Growth hacking: cos’è e strategie di crescita per le aziende

Gruppo di persone che festeggia il successo del growth hacking

Negli ultimi anni, soprattutto nelle startup, si è fatto strada un approccio di marketing chiamato growth hacking. Ma cosa significa? Funziona? E come posso provare ad applicarlo nella mia azienda?

Proverò a darti qualche risposta in questo articolo.

Che cosa significa il termine growth hacking

Come puoi notare, il termine growth hacking è formato da due vocaboli.

  • Growth sta per crescita. La crescita rappresenta l’obiettivo di questa metodologia. Si parte dal presupposto che ogni business ha bisogno di crescere, anche se il concetto di crescita cambia in base al tipo di business e alla sua maturità.
  • Hacking sta per il modo in cui si tenta di raggiungere la crescita. Fa riferimento al fatto di conseguire l’obiettivo attraverso il pensiero laterale, ossia provando a pensare fuori dagli schemi.
Lavagna con scritta growth maiuscola
La crescita è l’obiettivo del metodo growth hacking

Luca Barboni e Federico Simonetti, nel libro “Growth hacking – Fai crescere la tua impresa on line” (Dario Flaccovio Editore), citano il caso dell’aeroporto di Houston. I viaggiatori si lamentavano dell’eccessiva attesa nel recupero delle valige, 9 minuti (!).

Il cda si riunisce e stabilisce la spesa di 1 milione di dollari per rivedere tutto il processo di consegna dei bagagli. Il tempo di attesa si abbassa da 9 a 6 minuti, ma questo fattore continua a essere il primo elemento tra le lamentele.

Pensa che ti ripensa, ecco l’idea fuori dagli schemi (l’hacking): spostare il punto di sbarco dei viaggiatori più indietro rispetto al nastro di consegna delle valige, in modo che le persone debbano camminare 5 minuti per raggiungerlo. Il tempo di attesa dei bagagli scende a 1 minuto. Le lamentele spariscono.

L’hacker ha intenzione di “smontare la scatola”, di capire i fenomeni e le loro cause, spesso in modo creativo tramite l’esplorazione di approcci non convenzionali.

Raffaele Gaito

Dove nasce il growth hacking?

Il growth hacking nasce dal mondo delle startup, per la natura di questo modello di business.

Le startup, per definizione sono:

  • scalabili: riescono a rispondere a un aumento della domanda senza modificare la struttura aziendale (ristoranti, barbieri e idraulici sono esempi di business non scalabili)
  • innovative: offrono una soluzione inedita a un problema.

Questo non significa però che il growth hacking possa essere applicato soltanto al settore delle startup.

Come si applica il growth hacking in azienda

Una cosa da notare è che il growth hacking non è una metodologia di marketing, ma un processo.

Come molte strategie di marketing, vedi per esempio la SEO, anche il growth hacking è un processo, non una cosa da applicare una volta sola.

Caratteristica fondamentale di questo processo è la sperimentazione continua.

La sperimentazione deve essere rapida. Più è rapida, meno budget viene sprecato in strategie che non funzionano e prima può essere individuato un canale che funziona.

Scopo del growth hacking è quindi far crescere le aziende utilizzando un approccio concreto, basato sui dati, e non sull’istinto e sull’intuito.

Il metodo growth hacking

Pensa al metodo tradizionale del lancio di un nuovo prodotto o servizio: tipicamente si tratta di un processo lineare che comprende idea di business, analisi di mercato, analisi dei requisiti del prodotto, progettazione (design), produzione (development), controllo qualità e infine lancio del prodotto sul mercato.

In questo modello, il contatto con il mercato è ritardato il più possibile, si trova all’ultimo posto.

Questo processo ha quindi due limiti:

  • richiede un sacco di soldi;
  • se incontri un feedback negativo, non puoi tornare indietro.

Il growth hacking invece è un processo breve, sperimentale e ciclico, un modo che rende possibile aggiustare la strategia in corsa, come fanno gli sviluppatori con Agile. Al massimo dura due settimane, un mese.

Il growth hacking attinge a mani basse dal metodo Lean. In questo modello non viene seguito un processo lineare come nel metodo tradizionale, ma si susseguono dei cicli iterativi e continui di sviluppo e lancio. In questo modo il contatto con il cliente viene anticipato e sei in grado di renderti conto presto se la tua idea di business viene apprezzata o no dal mercato.

In questa ottica il primo passo non è costruire un prodotto o realizzare un servizio, ma individuare un problema da risolvere, per poi crescere piano piano. Facebook è partito come piattaforma per studenti timidi che non parlavano con le ragazze. Poi ha allargato il raggio.

Nel processo di growth hacking la prima cosa da fare è individuare le buyer persona, cioè un utente tipo specifico e credibile. Dovrà essere una specie di avatar, con tanto di nome, genere, età, titolo di studio, professione, reddito, lingue parlate, hobby, ecc. In rete esistono dei veri e propri modelli per la creazione di queste “figure”, per esempio quelli di VennGage.

Esempio di buyer persona
Esempio di buyer persona tratto dal sito VennGage

Definite le buyer personas, si passa al vero e proprio processo di iterazione, chiamato ciclo BML: Build – Measure – Learn (Crea – Misura – Impara).

Nella fase Build dovrai creare un MVP, Minimum Viable Product, un prodotto di base che permette alle persone di provarlo. Non è come un prototipo, ma si tratta della proposta della tua soluzione base che va a risolvere il problema del target.

Può essere un pitch, delle slide, un mockup, un video, una landing page o anche una campagna di crowdfunding.

Nella fase Measure dovrai impostare un sistema di rilevazione dei dati su cui basare le tue decisioni. Nel growth hacking si usano le metriche da pirata o metriche “AAARRR” (Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral). Ogni step del funnel deve avere delle metriche. Solitamente, anche per semplificare la comunicazione interna, si individua anche una metrica OMTM (One Metric That Matters, l’unica metrica che conta), che dipenderà del modello di business e dalla fase in cui ti trovi.

Infine, nella fase Learn, devi cercare di capire cos’è piaciuto agli utenti della tua soluzione, ma soprattutto cosa non lo è. Come dice Bill Gates “I clienti più insoddisfatti sono la tua più grande fonte di apprendimento”. Per questo dovresti investire nel customer support.

Tutto si basa sui dati e sulla sperimentazione rapida. Più cose testi, prima capisci quali esperimenti ti ritornano elementi positivi.

Quali strumenti si usano nel growth hacking?

Principalmente nel growth hacking si utilizzano gli strumenti del web marketing, ma anche la comunicazione tradizionale.

Questo significa testare campagne a pagamento su Facebook e Google, partecipare a fiere, creare una landing page, realizzare manifesti, podcast, cataloghi, infografiche, modificare il testo o il colore di sfondo del bottone di una pagina web, inviare newsletter e molto altro ancora.

L’unico vincolo nell’utilizzo degli strumenti è che ritornino dei dati da analizzare. Sarà sulla base delle informazioni quantitative che il test verrà giudicato superato o meno.

4 persone a una scrivania che analizzano dati
L’analisi dei dati è un elemento fondamentale nel processo di growth hacking

Un esempio piuttosto frequente consiste nel testare tramite advertising diversi gruppi di buyer personas e poi analizzare i dati e vedere quale performa meglio. Per esempio, per la vendita di un prodotto senza glutine, si inizia con una campagna di annunci a pagamento per i celiaci, poi si passa a testare gli intolleranti al glutine, poi i vegani e così via.

Si tratta di fare reverse engineering dalla soluzione al problema. Questo ragionamento si traduce in costi di marketing minore per acquisire clienti.

Il processo di sprint nel growth hacking

Come puoi implementare quindi un sistema di growth hacking nella tua realtà aziendale?

Ecco le 6 fasi del processo di growth hacking:

  1. Brainstorm: raccogli le idee dando libero sfogo alla creatività
  2. Prioritizza: assegna a ogni idea un punteggio attraverso il modello ICE:
    1. Impact: se l’idea funziona quale sarà il suo impatto sulla crescita?
    1. Confidence: che possibilità di successo avrà questa idea?
    1. Ease: quanto è facile implementare questa idea?
      Dai un valore da 1 a 10 a ognuno di questi 3 parametri e fai la media.
  3. Testa: sottoponi le prime 1 o 2 idee allo sprint. Per realizzare un test predisponi una test card, un documento che riassume le principali informazioni del test, vale a dire nome del test, responsabile del progetto, durata (in genere 2 settimane), ipotesi da valutare, progetto, metriche da monitorare e risultati attesi.
  4. Implementa: gli strumenti per mettere in atto il test dipenderanno da cosa vuoi testare
  5. Analizza i dati: capire se le ipotesi sono state validate e le lezioni imparate
  6. Sistematizza, se il test ha avuto successo, attraverso la creazione di un prodotto o di una procedura.

Falsi miti sul growth hacking

Qui di seguito ho raccolto una serie di fraintendimenti sul growth hacking. Ecco i principali.

  • Il growth hacking è una serie di trucchetti. No, è un processo continuo.
  • Il growth hacking serve solo alle startup. No, si può applicare a tutte le aziende.
  • Per fare growth hacking non serve budget
  • Il growth hacking è lo stesso per tutti. No, cambia da business a business e da prodotto a prodotto.
  • Il growth hacking è completamente nuovo. In realtà, è una combinazione di metodologie e tecniche già esistenti.
  • Il growth hack è un colpo di fortuna. No, semmai è il frutto di un duro lavoro di ricerca. È il risultato di un processo ben impostato bene e portato avanti con costanza.

Per approfondire il tema del growth hacking

Il libro “Growth Hacker: Mindset e strumenti per far crescere il tuo business” di Raffaele Gaito (FrancoAngeli, 2017)

Il libro “Growth Hacking: Fai crescere la tua impresa online” di Luca Barboni (Flaccovio, 2018)

La Guida definitiva al Growth Hacking, in inglese