Il Customer Journey è il percorso che fa il consumatore per arrivare all’acquisto. Se desideri proporre i tuoi prodotti sul mercato in maniera efficace, dovresti tener conto del Customer Journey, o almeno sapere cos’è.
Il Customer Journey costituisce il nucleo centrale dell’Inbound Marketing, perché individua quando e come l’azienda può farsi trovare. Ma serve anche nell’Outbound Marketing, perché il Customer Journey offre indicazione sui momenti giusti per mettere in atto strategie di comunicazione e pubblicitarie. E vedremo che la sua utilità non si limita a questo!
È dunque uno strumento strategico perché mira a definire le dinamiche che si creano tra chi offre e chi domanda un bene o servizio. Sofisticato ed interdisciplinare, spazia dalla psicologia all’economia, ai meccanismi della comunicazione.
Cerchiamo di delinearne i tratti salienti del Viaggio del Consumatore, vedendo insieme: che cos’è esattamente il Customer Journey e come potrebbe servirti per aumentare le vendite.
Indice
Cos’è il Customer Journey
Come accennato, il “percorso del cliente” è il comportamento tenuto dal potenziale cliente per arrivare a completare un acquisto.
Prima dell’avvento di Internet, il processo d’acquisto era piuttosto lineare: guardavi gli spot in televisione, leggevi degli articoli su riviste specializzati, visitavi i punti vendita, chiedevi pareri ad amici o parenti che avevano già scelto quel prodotto o servizio prima di te. Raccolte tutte queste informazioni uscivi di casa e compravi.
Oggi, invece, grazie alla presenza delle recensioni di prodotto sulle piattaforme di vendita online, i commenti sui forum, gli articoli dei blog di settore, le prove di utilizzo “su strada” e gli “unboxing” su YouTube e naturalmente le informazioni presenti sul sito ufficiale dell’azienda produttrice, puoi potenzialmente accedere a fonti di informazione senza fine. Questo ha cambiato radicalmente il processo di acquisto delle persone, virando verso un processo non lineare, multicanale, in cui sono presenti numerosi punti di contatti (touchpoint).
Il Customer Journey è quindi uno strumento del marketing tanto potente quanto complesso. Indica come il cliente entra in contatto con l’azienda, dal momento in cui percepisce un bisogno a quando acquista un bene o servizio, tenendo conto di come:
- farsi individuare sul mercato
- entrare in contatto col cliente stesso in modo appropriato
- fornire informazioni e supporto in fase di scelta
- proporre un’esperienza d’acquisto piacevole e gratificante
- assistere nel post vendita
- informare su novità e aggiornamenti
La tua azienda dovrà individuare i diversi step di cui si compone il proprio Customer Journey, in modo da orientare la sua comunicazione in modo appropriato e coerente.
Fasi del Customer Journey
Esistono diversi modelli del percorso che l’utente esegue per arrivare all’acquisto (e oltre).
Tipicamente gli step previsti sono quelli che poi vengono adottati nella definizione di un funnel di vendita:
- Awareness (consapevolezza): il primo momento di contatto tra la persona e l’azienda (o il prodotto o il brand). In questa fase la persona prende coscienza che esiste una soluzione e viene offerta.
- Consideration (considerazione): nel passaggio successivo all’acquisizione della consapevolezza, le persone cominciano a immaginare una soluzione ai loro problemi, approfondendo una serie di aspetti come comprendere le caratteristiche delle diverse soluzioni proposte, i vantaggi che possono ottenere e quali prezzi hanno i prodotti.
- Conversion (conversione): il momento in cui la persona esegue l’azione finale del processo di marketing, di solito l’acquisto.
- Advocacy: nella fase successiva all’acquisto, se il cliente è completamente soddisfatto, può diventare promotore della nostra soluzione o dell’intero brand, consigliandolo ai propri amici o sostenendolo attivamente sui social, gruppi di discussione o qualsiasi area del web.
Tieni presente che la grande maggioranza del processo di acquisto di una persona inizia con una ricerca online.
Customer Journey: esempio per l’acquisto di uno smartphone
Fase 1: Consapevolezza
Mentre naviga sul web, Maria vede l’annuncio di uno smartphone di ultima generazione. Questo annuncio cattura l’attenzione di Maria, che inizia a considerare l’idea di acquistare un nuovo telefono.
Maria inizia a cercare ulteriori informazioni sul telefono visto nell’annuncio. Visita il sito web del produttore per leggere le specifiche tecniche, cerca recensioni sui siti web specializzati e chiede consigli ai suoi amici e sui social media. Durante questa fase quindi, Maria raccoglie tutta una serie di informazioni che gli serviranno per prendere una decisione informata.
Fase 2: Considerazione
Dopo aver raccolto le informazioni, Maria confronta il telefono con le altre opzioni sul mercato. Esamina anche le offerte e le promozioni disponibili presso diversi rivenditori. Durante questa fase, Maria decide che il telefono è adatto alle sue esigenze e al suo budget.
Fase 3: Conversione
Maria decide di procedere all’acquisto del telefono. Effettua l’ordine online attraverso il sito web del produttore, scegliendo il modello e il colore desiderati. Compila i dettagli di spedizione ed effettua il pagamento tramite la sua carta di credito. Riceve una conferma dell’ordine via e-mail.
Dopo aver ricevuto il telefono, Maria lo configura e inizia a utilizzarlo. Scopre tutte le funzionalità e sperimenta il dispositivo nel suo uso quotidiano. È soddisfatta delle prestazioni del telefono e inizia a godere dei vantaggi che offre.
Dopo un po’ di tempo, Maria nota un piccolo problema con il telefono e decide di contattare l’assistenza clienti del produttore. Riceve un’assistenza rapida e cortese e il problema viene risolto.
Fase 4: Advocacy
Maria è soddisfatta del suo telefono e del servizio clienti ricevuto. Inizia a consigliare il telefono ai suoi amici e sui social media. Inoltre, si iscrive alla newsletter del produttore per rimanere aggiornata sulle ultime novità e offerte.
Questa è una semplice rappresentazione della Customer Journey di Maria nell’acquisto di un telefono cellulare, ma è importante notare che le esperienze dei clienti possono variare notevolmente in base al prodotto, al settore e alle circostanze individuali.
L’analisi dei dati per la definizione del Customer Journey
Il Customer Journey è diverso per ogni azienda, non esiste un Customer Journey predefinito valido per qualsiasi business.
Il Customer Journey si ricava dall’analisi di dati aziendali e dei punti vendita (vendite, magazzino, produzione ma anche archivi, feedback), dei dati di mercato, sondaggi e dati sui media.
I criteri per la raccolta dati si definiscono inizialmente in base al prodotto, alla tipologia e dimensione dell’azienda, al mercato e all’ambiente sociale in cui opera. Fondamentale è scegliere i dati con metodo e verificarne il grado di veridicità.
I dati raccolti ed organizzati permettono di individuare gli elementi cardine del Customer Journey:
- il pubblico a cui ci si rivolge (target)
- i touchpoint (punti d’incontro tra consumatore e prodotto/brand) e i canali di comunicazione per raggiungere il target
- i contenuti (informazioni ed emozioni) ed esperienze che orientano all’acquisto, gratificano e fidelizzano
- gli strumenti per misurare (comunemente indicati come KPI: Key Performance Indicator) le reazioni alle strategie messa in campo
Le relazioni nel tempo e nello spazio tra questi elementi danno il Customer Journey.
Individuare il Target
Attraverso l’analisi dei dati raccolti su vendite, navigazione su siti e social, mercato, sondaggi e feedback su comportamenti sia online che offline, si possono delineare delle buyer personas ossia degli immaginari acquirenti tipo che ci aiutano a capire il tipo di pubblico a cui ci rivolgiamo.
Queste persone virtuali rappresentano il cosiddetto Target e aiutano a porsi dal punto di vista di chi acquista.
Un buono strumento per fare ordine tra i molti dati e definire le Buyer Persona può essere l’utilizzo di una mappa dell’empatia.
Una volta individuate le tipologie di pubblico si possono iniziare a studiare azioni di Marketing e Web Marketing a 360°, proiettandole nella loro stessa esperienza dell’acquisto.
I Touchpoint nel Customer Journey
I Touchpoint (punti di contatto) sono le occasioni in cui l’azienda può trasmettere e ricevere informazioni durante il Customer Journey. Si tratta di tutti quei momenti in cui una persona entra in contatto con l’azienda, con il prodotto o con il brand.
I Touchpoint sono di tre tipi e per ciascuno vi sono più canali disponibili:
- Tradizionali: comunicati stampa e pubbliche relazioni, giornali, TV, radio, telefonate promozionali, invii postali, cartellonistica e dépliant, negozi ed eventi
- Digitali: blog e sito web aziendale, social network, webinar, email, influencer, pubblicità online (ADS)
- Esterni: recensioni, back link
Molti autori inseriscono tra i touchpoint anche altri punti di contatto, meno legati al marketing ma anch’essi importantissimi nella Customer Journey come l’interazione con un commesso del punto vendita, il servizio clienti,
Nella prima formulazione del Customer Journey non esistevano i canali digitali.
Ma la digitalizzazione sta portando ad un accesso sempre più semplice e frequente a notizie ed offerte. Si moltiplicano canali e delle occasioni di contatto (Touchpoint). Sempre più frequente è anche l’uso dell’AI (Intelligenza Artificiale).
L’intreccio di esperienza reale e online dà vita a comportamenti d’acquisto in autonomia e personalizzati. Ma anche più informazioni sul consumatore: ogni mossa nel mondo digitale, se adeguatamente monitorata, lascia tracce precise. La conoscenza delle buyer persona, dei Touchpoint e dei canali permette la Targetizzazione: organizzarsi per raggiungere il pubblico giusto.
I Contenuti
L’analisi del contesto economico in cui si opera e la definizione delle buyer persona permettono di individuare i canali di comunicazione di cui si dispone ma soprattutto di capire quali siano i più utili a far arrivare il messaggio al nostro pubblico.
È il Content Marketing che si preoccupa di trasmettere i giusti contenuti, ossia informazioni ed emozioni in linea con quanto desidera e nel momento in cui le cerca. Perciò spesso le aziende si concentrano soprattutto su questa fase quando pensano ad azioni di marketing.
Ma aver individuato il proprio Customer Journey di riferimento consente di agire fin dall’inizio del precorso dell’acquirente e meglio se addirittura prima (il cosiddetto ZMOT), creando occasioni in cui informazioni del prodotto possano incuriosire potenziali clienti quando ancora non è sorto il bisogno. Non solo. Lo stesso Customer Journey aiuterà proprio il Content Marketing a scegliere i toni e i messaggi più giusti, attraverso l’ottimizzazione SEO e SEM. Per fare la differenza sul mercato al costo più adeguato.
I KPI: misurare le reazioni alla strategia messa in campo
Ogni strumento di marketing è tale solo se offre risultati misurabili. E questo vale anche per il Customer Journey. In base al tipo di relazioni previste tra pubblico ed azienda vanno individuati per ciascun Touchpoint i relativi Key Performance Indicator.
Il monitoraggio delle interazioni online viene gestito di solito gestito attraverso un Cruscotto (o Dashboard) che, proprio come avviene in una automobile, consente di tenere sott’occhio cosa succede mentre si procede.
Cos’è la Customer Journey Map
La Customer Journey Map non è altro che la rappresentazione grafica del Customer Journey.
Per tracciare una Customer Journey Map occorre riassumere in uno schema i momenti salienti della relazione tra pubblico ed azienda, evidenziando per ogni momento chiave chi, dove, quando, riguardo a cosa, come e perché agisce.
Il modello inizialmente faceva i conti con la maggior difficoltà di avere informazioni, sia per l’acquirente che per l’azienda, e prevedeva uno susseguirsi lineare nel tempo dei Touchpoint.
Il web ha reso più semplice per chi compra informarsi su ciò che interessa o semplicemente venire a conoscenza di qualche novità. E questo ha prodotto innumerevoli varianti al processo d’acquisto.
Perché, si sa, c’è chi si informa online e acquista o ritira il prodotto in negozio, perché preferisce comunque vederlo prima di concludere o avere più informazioni. C’è invece chi si reca nei negozi fisici per vedere o provare il prodotto ma poi lo acquista online, per convenienza economica o per mille altri motivi (tempo, comodità…).
Al contempo ogni interazione online, a partire dalla semplice navigazione sui propri siti, può essere monitorata dall’azienda per ricavarne informazioni.
Per cui si sono sviluppati modelli di mappe diversi, con andamento circolare o concentrico, che tengono conto della discontinuità spazio-temporale, di dinamiche decisionali più rapide e che comunque valorizzano la maggior complessità dell’esperienza d’acquisto.
Avinasj Kaushik propone addirittura di abbandonare la tradizionale Customer Journey Map e crearne una a partire da intenzioni e comportamenti dei potenziali acquirenti, perché la loro maggior libertà richiede più che mai all’azienda che vuole crescere di mettere al centro il proprio pubblico. In linea con la mappa dell’empatia, consiglia alle aziende di:
- See (Guardare): osservare chi e cosa vede nel momento in cui incontra la nostra proposta commerciale
- Think (Pensare): studiare che tipo di pensiero suscita la nostra proposta
- Do (Fare): studiare le conseguenze pratiche che comporta la proposta
- Care (Prendersi cura): coltivare le relazioni con coloro che hanno compiuto azioni in seguito alla nostra proposta
A cosa serve il Customer Journey e la sua mappa
Questo passaggio è spesso quello che più sorprende. Una volta messa a punto, la Customer Jouney Map va distribuita in azienda.
Il Customer Journey non è infatti utile solo ad impostare la comunicazione aziendale nei confronti del cliente al fine di aumentare le vendite orientando Lead Generation, Advertising, Remaketing, Newsletter… Se utilizzato in azienda può aiutare a modificare prodotto e processi produttivi per migliorare, ad esempio, la User Experience e User Interface.
In pratica può essere lo schema di riferimento da condividere a inizio anno, sul quale articolare e spiegare i programmi per ogni singolo comparto dell’impresa. Perché riuscire a tener conto in ogni ambito aziendale delle tipologie di esperienze d’acquisto in atto, come di ogni altra tendenza in corso, può generare sinergie virtuose ed impreviste che migliorano il rendimento aziendale complessivo.
Per la messa a punto di uno strumento così strategico e complesso serve il supporto di professionisti del marketing e della comunicazione, oltre che di esperti informatici e di soluzioni digitali.
La Max Mile si occupa di comunicazione, marketing, web ed informatica. La nostra professionalità sia in ambito marketing che tecnico-informatico ci fa essere riferimento per realtà economiche di successo piccole e grandi. Contattaci e condividi con noi i tuoi progetti. Da oltre 10 anni aiutiamo trasformare intuizioni in realtà!
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