Come e perchè aumentare le visite del tuo sito aziendale

Ti è mai capitato di aver creato un sito web per la tua azienda e magari anche la tua pagina aziendale su Facebook e constatare che vengono visitate solo da pochi intimi? Niente vendite, nessun contatto, zero risultati.

Magari hai pagato una web agency per realizzare il tuo sito. Il lavoro è venuto bene, l’aspetto è gradevole, le immagini sono curate, i prodotti ben dettagliati, i servizi spiegati approfonditamente, le pagine sono ottimizzate per i motori di ricerca, il sito è fruibile sui dispositivi mobili. Ma nessuno lo visita.

E sai perché? Perché ti manca un pezzo di lavoro. Hai acquistato una macchina e la stai tenendo in garage. Quindi nessuno sa che hai comprato l’auto nuova. Nessuno sa che il tuo sito esiste.

Così, hai sprecato i tuoi soldi. E stai continuando a sprecarli, perché stai pagando un canone di manutenzione annuo per il sito. Potresti lasciar perdere e buttare via tutto il lavoro, ma ne vale la pena? Forse esiste una soluzione.

In questo articolo voglio fornirti il percorso che dovrebbe intraprendere la tua attività per ottenere risultati sul web.

Come qualunque business, anche un sito web ha bisogno di un’attività di marketing. Da sé non si promuove né si vende niente.

“È impossibile immaginare un business senza marketing.”

(Davide Pozzi, “Come scegliere i Migliori Strumenti di Web Marketing, in base al tuo Budget“)

D’altra parte sul web ci sono quasi 1 milione di siti. Sei sicuro che visiteranno proprio il tuo?

Quello che ti manca è una strategia di web marketing: definire gli obiettivi che vuoi conseguire tramite il web e il budget che sei disposto a spendere per raggiungerli.

Ma prima di partire con questi aspetti, vediamo cos’è il web marketing.

Definizione di web marketing

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Secondo Annamaria Testa, la pubblicità, ossia “la comunicazione della disponibilità di una merce a un pubblico di potenziali consumatori”,  esiste già da duemila anni: avvisi murali e graffiti segnalavano la presenza di prodotti nei “punti vendita”. L’invenzione della stampa e la nascita dei servizi postali danno il via a una comunicazione pubblicitaria in un’ottica più simile a quella che concepiamo oggi. Con la rivoluzione industriale e la produzione di serie, la pubblicità diventa parte integrante delle attività aziendali.

In Italia il marketing, nel senso “moderno” del termine, appare dopo le seconda guerra mondiale. Spesso si tratta di aziende anglosassoni, inglesi o americane. Per questo motivo gran parte della terminologia utilizzata in questo campo è inglese.

Con l’avvento del web a fine anni 90, il marketing invade anche questo canale. L’attività di marketing svolta utilizzando il canale web prende il nome di web marketing.

In questo articolo do per assodato che la tua azienda abbia già a disposizione un sito e un nome a dominio registrato. D’altronde, si tratta del minimo sindacale per operare sul web. Non devo convincerti che il web è indispensabile, voglio solo sensibilizzarti su come portare un po’ di utenti sopra il tuo sito, come far conoscere la tua azienda sul web.

Il presupposto del web marketing, come quello di tutte le attività di marketing, è quello di fornire un prodotto o un servizio di un certo livello, compresi i servizi accessori come la consegna, l’assistenza ai clienti, i servizi amministrativi, ecc. Inutile implementare un ottimo piano di marketing quando il call center non risponde dopo 3 squilli o se il servizio non sodisfa i requisiti minimi (la camera dell’albergo è sporca, il prodotto è di scarsa qualità).

“Se il tuo prodotto fa schifo – o tu fai schifo – il marketing non ti serve a niente”.

Marco Montemagno

In altre parole il web marketing si innesta nella strategia aziendale complessiva.

Obiettivi del web marketing e le fasi del processo di acquisto

Il web marketing è una forma di marketing, per cui l’obiettivo resta sempre lo stesso: vendere. Questo obiettivo viene realizzato intercettando in qualche modo delle persone estranee all’azienda, per poi stimolarne un acquisto.

Si tratta di un vero e proprio processo (perché non finisce mai) che utilizza alcuni strumenti come:

• digital advertising sui siti web (banner, pop-up, ecc.)
• strategie per comparire all’interno dei motori di ricerca tramite risultati organici (SEO) o annunci a pagamento (SEM)
• ottimizzazione sui social media, anche qui tramite comunicazioni nel proprio canale oppure annunci sponsorizzati.

Una volta attratti in qualche modo gli utenti, questi devono essere indirizzati verso il vero e proprio processo di acquisto. In questo processo, gli utenti cambiano status, trasformandosi prima in contatti (lead), poi in clienti (evviva!) e infine in promotori (fan).

Non tutti gli utenti attratti dalle attività di web marketing completeranno questo processo. Durante questo percorso la maggior parte delle persone si perderà per strada, fermandosi a una fase intermedia e non arrivando a trasformarsi in contatto o ad acquistare. Per questo motivo la rappresentazione grafica del processo di acquisto ha l’aspetto di un imbuto (funnel): il numero di utenti all’interno del processo diminuisce fase per fase.

[crediti immagine: https://www.flickr.com/photos/132604339@N03/22301198133]

L’obiettivo della strategia di web marketing è quello di cercare di minimizzare il più possibile le uscite da questo cammino verso il carrello o l’obiettivo prefisso, chiamato azione. Se l’utente compie l’azione prevista, compie quella che in gergo tecnico si chiama conversione.

Il web marketing a costo zero non esiste!

Lo dico senza timore: il web marketing costa, almeno in termini di tempo.

Esiste un sacco di opinion leader del settore, anche molto bravi, che affermano nella possibilità di eseguire strategie e azioni di marketing sul web senza spendere un euro.

Sicuramente esistono una serie di tool gratuiti, anche di un certo livello, che possono essere utilizzati. Ma anche se così fosse, devi considerare sia il tempo che spenderai per imparare ad utilizzarli sia quello che impiegherai per utilizzarli. Per non parlare del costo delle infrastrutture minime necessarie (dominio, spazio disco, …) né di quelle delle campagne pubblicitarie, sempre più necessarie, specialmente quelle pay per click su Google e Facebook.

Un budget mensile deve essere stabilito.

“Credere nel costo zero sul web è come credere che oggi ci siano ancora ragazze 20enni vergini.”

(Germano Milite, “Il cliente ha sempre torto, il trucco è farglielo capire”)

Dunque il web marketing costa, almeno in termini di tempo. Se il tuo tempo vale meno del costo di un consulente che svolge per te questi compiti, allora puoi sottrarre il tempo alla tua azienda. Tempo però che potresti impiegare per migliorare il tuo prodotto, rendere più efficiente la tua azienda, aprire nuovi canali commerciali, cercare nuove collaborazioni. Decidere insomma di fare il web marketer piuttosto che l’imprenditore. La valutazione è tutta tua.

Le aree del web marketing

Ok! Finora ho soltanto inquadrato l’argomento. Qui invece ti voglio parlare un po’ più da vicino di quali sono gli strumenti più utilizzati nel web marketing.

In generale gli strumenti di web marketing vengono suddivisi in due grandi categorie:

advertising, che contiene:

• acquisto di spazi a pagamento
• banner
• pop-up
• sponsorizzazioni

comunicazione, che riguarda:

• pubblicazione di contenuti (content marketing)
• recensioni
• blog
• community

Da queste derivano le vere e proprie azioni di web marketing, che comprendono:

SEM (Search Engine Marketing), a sua volta suddivisa in:

• SEO (Search Engine Optimization): l’ottimizzazione delle pagine di un sito finalizzato a cercare di far uscire le pagine del proprio sito tra i primi risultati di un motore di ricerca in base a certi termini selezionati.
• SEA (Search Engine Advertising): annunci pubblicitari che appaiono sui motori di ricerca quando l’utente cerca una determinata parola. Il più conosciuto è Google AdWords, il programma di annunci sponsorizzati di Google.

SMM (Social Media Marketing), a sua volta suddivisa in:

• SMO (Social Media Optimization): l’ottimizzazione della propria presenza aziendale sui social network.
• SMA (Social Media Advertising): annunci pubblicitari a pagamento che appaiono sui social media. Il più noto è Facebook Ads, la piattaforma di annunci di Facebook.

DEM (Direct Email Marketing o email marketing): la promozione dei prodotti aziendali o dei contenuti tramite l’invio di email a persone che hanno manifestato la volontà di ricevere quel tipo di informazioni.

Quelle sopra sono solo le attività di base in una campagna di web marketing. Oltre a quelle esistono anche altre forme di marketing digital, cioè l’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing. Alcuni di questi strumenti sono:

• il mobile marketing, attuato tramite sms, mms ma adesso anche con Whatsapp o Snapchat, siti mobile, app, QR code, ecc.
• il digital storytelling: “combinare elementi digitali multimediali, come immagini, audio e video, con l’arte del raccontare storie (storytelling) creando una forma di ri-mediazione di quest’ultima” secondo la definizione di Gaetano Torrisi.
• il real time marketing: una campagna di comunicazione, in genere nei social, ma a volte anche sulla carta stampata, che si basa su un evento appena accaduto. Se ben fatta può essere di sicuro effetto, ma deve essere considerato in primo luogo l’esposizione a critiche e troll, in secondo luogo al fatto che sì, si avrà un picco di visualizzazioni e accessi, ma solo temporaneo. Questo tipo di comunicazione può essere “estranea” ai classici canoni e valori della comunicazione “ordinaria” del brand.

L’inbound marketing

Fin qui abbiamo passato in rassegna i principali strumenti del web marketing, ma adesso voglio parlarti di una nuova strategia di web marketing che prende il nome di inbound marketing. Di cosa si tratta?

Le tradizionali tecniche di marketing tendono a interrompere le persone mentre eseguono un’attività (uno spot interrompe la visione di un film, una pubblicità distrae dalla lettura di un articolo di un giornale, una telefonata da un call center fa uscire dalla doccia, un banner su un sito web). Queste tecniche sono sempre meno efficaci.

L’inbound marketing parte da un presupposto diverso: invece che interrompere l’attività delle persone, invece che andare a cercare le persone, l’inbound marketing applica una serie di strumenti che hanno come risultato che siano le persone a trovare la nostra azienda.

L’inbound marketing funziona molto meglio delle tradizionali tecniche di marketing che interrompono le persone, dette di outbound marketing o interruption marketing.

Come dice Alessandro Sportelli, esperto di webmarketing (http://www.alessandrosportelli.it/), l’inbound marketing si basa sull’intercettazione della domanda consapevole, vale a dire di coloro che, in quel momento, stanno cercando indicazioni per risolvere un problema o informazioni di vario tipo su prodotti o servizi.

Se fatto bene, l’inbound marketing genera curiosità, attrae utenti, li trasforma in clienti e li mantiene per lungo tempo.

Dunque l’inbound marketing è il metodo più efficace per fare business on line.

Ma su cosa si basa l’inbound marketing? Come funziona concretamente?

L’inbound marketing utilizza una parte degli strumenti di web marketing visti sopra, ma non tutti. Principalmente sfrutta la creazione di contenuti. Questi contenuti devono essere originali e soprattutto fornire un valore per gli utenti.

I contenuti principalmente hanno la forma di un testo corredato da qualche immagine e aggregati sotto forma di blog. Ma è possibile sfruttare anche altri tipi di contenuti come infografiche, podcast, ebook e video.

Questi contenuti vengono poi integrati con gli strumenti di web marketing veri e propri come SEO, SEA, social media ed email marketing. Per la loro natura “interruttiva”, l’inbound marketing non usa invece banner, instertitial, pop-up, pubblicità nei video di YouTube, un certo tipo di email marketing basato su mass mailing a pacchetti di contatti acquistati (assimilabile più allo spam).

Nell’inbound marketing “[la] promozione diventa informazione: piuttosto che buttare altra pubblicità, questo approccio prevede di fornire agli utenti informazioni che li aiutino a risolvere i loro problemi. […] Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing, l’inbound marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente vogliono essere.” (Jacopo Matteuzzi, “Inbound marketing. Le nuove regole dell’era digitale“)

Un’altra differenza tra inbound e outbound è che il primo si rivolge direttamente a un pubblico specifico, mentre il secondo a un pubblico generico. Tradotto nel web è che l’inbound marketing tende a portare sul proprio sito aziendale utenti targettizzati, che hanno manifestato un certo interesse su quell’argomento, e a cui cerchiamo di fornire le informazioni che cerca per dimostrare quanto siamo bravi e competenti nel nostro settore, mentre l’outbound cerca di fare una massa critica intercettando più utenti possibili, anche se poco o per nulla interessati al prodotto aziendale (durante la partita di calcio mi si fa vedere la pubblicità di una birra, ma io sono astemio, la comprerò?).

L’importanza dei contenuti in una strategia di inbound marketing

Mi soffermo ancora su questo aspetto perché è bene fissarlo in quanto elemento fondamentale e primario di tutto questo approccio.

Per realizzare gli scopi dell’inbound marketing, è necessario creare dei contenuti. Questi contenuti dovranno essere ritenuti di valore dal pubblico di riferimento che in questo modo acquisirà fiducia nei confronti della nostra azienda (prodotto/servizio/brand), aumentando la propensione all’acquisto.

Scrivere contenuti tanto per scrivere è uno dei principali errori che vengono commessi. Non si tratta di riempire le pagine di un blog, si tratta di fornire informazioni utili per gli utenti.

Un eccellente esempio di blog aziendale è quello delle casseforti Viro. Nonostante il sito principale dell’azienda abbia qualche pecca (primo fra tutti: non è ottimizzato per i dispositivi mobili, almeno a inizio giugno 2016), il suo blog “Club Viro della sicurezza” offre una miriade di contenuti sui prodotti per la sicurezza come serrature, lucchetti, casseforti, ecc.

Il blog dà una serie di informazioni su come scegliere il prodotto che più fa al caso nostro, sul perché i loro prodotti siano costruiti in un certo modo e su come installarli nel modo migliore. In questo modo l’utente riceve informazioni preziose e, sebbene potrebbe poi acquistare anche prodotti della concorrenza, si sente rassicurato dalla “passione” comunicata dall’azienda.

Attira / Converti / Chiudi e delizia / Misura: le fasi del processo dell’inbound marketing

[crediti immagine: http://www.hubspot.com/inbound-marketing]

Bloggare (scrivere contenuti nel proprio sito, in genere sotto forma di blog), è il pilastro fondamentale della strategia di inbound marketing. Ma non è l’unica cosa da fare. Il blogging si inserisce in un vero e proprio processo articolato in 4 fasi:

1. Attrarre. Portare le persone con la più elevata propensione all’acquisto del prodotto/servizio sul proprio sito.
2. Convertire. Nel gergo del web marketing conversione significa far compiere al visitatore del sito una determinata azione. Tipicamente questa azione è l’acquisto, ma può essere anche altro (nel caso dell’inbound marketing è ottenere le informazioni di contatto tramite la compilazione di un form, affinchè possano essere ricontattati).
3. Chiudere. Il contatto acquista e diventa cliente.
4. Deliziare. Sebbene la vendita sia chiusa nel punto precedente, è opportuno continuare a sostenere i clienti in modo tale che si facciano a loro volta promotori del nostro brand (ambasciatori, nel gergo del marketing).

Gli strumenti del web marketing

Ognuna di queste fasi ha i suoi strumenti specifici.

Fase 1: attrarre.

Il primo passo per attrarre utenti verso il proprio sito è offrire alle persone contenuti di valore.

I principali strumenti per attrarre traffico sul proprio sito sono 3:

• il blogging: pubblicare contenuti di valore sul proprio blog personale o aziendale. Come dice Jacopo Matteuzzi “Un blog è il modo migliore per attirare nuovi visitatori al tuo sito web [perché] è il miglior modo che puoi avere per dimostrare la tua competenza”. (Jacopo Matteuzzi, “Inbound marketing. Le nuove regole dell’era digitale“)
• il search engine marketing (SEM). I motori di ricerca costituiscono uno dei canali più utilizzati dalle persone per cercare informazioni, per cui è decisivo essere al posto giusto nel momento giusto, vale a dire essere ben visibile nei motori di ricerca per le ricerche attinenti alla propria attività aziendale. Questa attività si realizza sia con l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca (SEO) sia con gli annunci a pagamento sui motori di ricerca, tipicamente Google AdWords.
• il social media marketing (SMM). Non è un segreto che tantissime persone passino molto tempo sui social network, quindi anche la presenza in questo settore può risultare determinante. Anche in questo caso si tratta di costituire una presenza basata da una parte sull’ottimizzazione del proprio brand in questo canale, sia tramite annunci pubblicitari sui social media, tipicamente Facebook Ads.

Fase 2: convertire.

A questo punto l’utente è “atterrato” sul sito. Si tratta di decidere cosa vogliamo fargli fare, quale azione fargli compiere. In termini di marketing, quando l’utente giunto nel sito esegue l’azione che volevamo eseguisse, si dice che compie una “conversione”.

Quali sono le azioni che vorrei far compiere all’utente che è arrivato, in qualche modo, sulle mie pagine web, grazie agli strumenti utilizzati per attrarli? Possono essere diverse, ma nell’ottica dell’inbound marketing, l’azione che vogliamo che si compia è quella di trasformare il visitatore in contatto. In che modo? Chiedendogli i suoi dati di contatto attraverso un form. Come convincerlo a cederci i suoi dati? Dandogli qualcosa in cambio. E che cosa? In genere i metodi più diffusi riguardano fornire risorse da scaricare gratuitamente (anzi in cambio dell’indirizzo email) come ebook, webinar, case study, ma anche periodi di prova gratuita di un servizio come un software o un gioco, o l’invio di un campione omaggio. Il limite sta tutto alla tua fantasia. “Qualunque contenuto [qualunque cosa] che possa essere di loro interesse, è un ottimo modo per vincere la resistenza di un utente nel lasciare i suoi dati.” (Jacopo Matteuzzi, “Inbound marketing. Le nuove regole dell’era digitale“)

Affinchè l’utente sia in grado di completare l’azione, cioè di lasciare i dati, posso utilizzare alcuni strumenti. I principali strumenti per convertire sono:

• Call-to-action. Una call-to-action è qualcosa che attira l’utente verso il percorso della conversione. Di solito ha la forma di un bottone o di un link.
• Landing page. Quando l’utente ha cliccato sulla call-to-action deve continuare il percorso guidato che abbiamo previsto per la conversione, cioè giungere a una pagina web con l’unico compito di far eseguire la conversione all’utente.
• Procedura di acquisto (nel caso del web marketing) o form (nel caso dell’inbound marketing). Dalla landing page si passa alle pagine che permettono di completare l’acquisto o di lasciare le informazioni di contatti in un form.

Fase 3: chiudere.

Nel caso dell’acquisto la chiusura si ha al momento della conversione. Ma la verità è che non tutte le persone (anzi, per la verità molto poche) sono propense all’acquisto nel momento in cui giungono sulla tua landing page.

L’inbound marketing, partendo da questa considerazione, cerca di sviluppare un rapporto di fiducia con gli utenti. Una volta raccolti i dati, si comincia a inviare una serie di email a questi utenti. Attenzione però! Anche qui non si tratta di cercare di fare la vendita direttamente: si tratta di creare e rinforzare un rapporto “nutrendolo” con una serie di contenuti di valore inviati via email.

“una serie di email incentrate su contenuti utili pertinenti può aiutarti a conquistare la fiducia dei tuoi contatti, rendendoli così più propensi ad acquistare ed in minor tempo. Questo processo viene chiamato marketing automation o anche lead nurturing (nutrire i tuoi contatti).” (Jacopo Matteuzzi, “Inbound marketing. Le nuove regole dell’era digitale“)

Fase 4: deliziare.

Si tratta di non lasciare il cliente solo a se stesso.

“Se delizi i tuoi clienti continuando ad offrire valore anche dopo la vendita, essi non solo continueranno a comprare da te, ma diventeranno anche promotori della tua azienda, portandoti nuovi clienti grazie al passaparola spontaneo.”

I principali strumenti per deliziare sono:

• social media: sia per fornire assistenza ai clienti che la richiedono sia per continuare a fornire contenuti
• email: anche qui per continuare a inviare contenuti utili ai clienti. “L’email marketing è anche grande per continuare ad interagire con chi ha già acquistato. L’invio di contenuti utili ai clienti acquisiti, come l’ultimo articolo del blog o un nuovo ebook da scaricare, può aiutarli a raggiungere i loro obiettivi (e farti amare per questo), ma anche a presentare nuovi prodotti che potrebbero essere di loro interesse.” (Jacopo Matteuzzi, “Inbound marketing. Le nuove regole dell’era digitale“)

Conclusioni

Questo articolo vuole essere soltanto un’introduzione alle evoluzioni che il web marketing ha avuto negli ultimi tempi. In altri post affronteremo più da vicino alcuni aspetti adesso soltanto accennati. Parlerò di come si costruisce un contenuto che piace ai lettori e ai motori di ricerca, di come funziona una campagna a pagamento su Google e Facebook, di come Google costruisce le proprie pagine dei risultati, delle campagne di email emarketing e di molto altro ancora. Iscriviti alla nostra pagina Facebook per rimanere aggiornato con i nostri contenuti.

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