Neuromarketing: esempi pratici applicati al web

L’applicazione di tecniche che rilevano l’attività cerebrale come la risonanza magnetica (fMRI) e l’elettroencefalografia (EEG), hanno portato a continui progressi scientifici nella comprensione del funzionamento della nostra mente.

Questi studi vengono applicati in molti settori. Uno di questi è il marketing e la sua declinazione nel mondo digitale.

In questo articolo ti mostrerò alcuni esempi di questi studi e come puoi applicarli per influenzare le scelte di un utente sul tuo sito o e-commerce e stimolarlo all’azione, tramite appunto le tecniche di neuromarketing applicate al web.

Font: usa caratteri tipografici semplici!

Numerose ricerche hanno dimostrato questo effetto: utilizzare font facili da leggere e della dimensione adeguata facilita la fluidità cognitiva, aumentando la possibilità che la persona compia l’azione desiderata.

Sguardo delle persone nelle immagini

James Breeze, studioso australiano di usabilità, ha condotto una ricerca per valutare come lo sguardo di una persona in un’immagine influenza il comportamento di chi la osserva.

Quando le persone vedono una pubblicità o una pagina web in cui il soggetto guarda in direzione dell’osservatore, la mappa termica mostra che lo sguardo si fissa sul volto del soggetto, distogliendo l’attenzione da headline e testo dell’inserzione.

Puoi sfruttare questa scoperta, utilizzando lo sguardo del soggetto per guidare l’attenzione.

Assicurati che lo sguardo del soggetto nell’immagine sia rivolto in direzione di ciò che volete l’osservatore guardi (l’headline, un’immagine del prodotto o qualunque altro elemento chiave). Gli osservatori esamineranno il viso e quindi saranno inconsciamente guidati verso ciò che i suoi occhi sembrano guardare.

I colori influenzano le emozioni

Esistono moltissimi manuali che indicano l’associazione tra i diversi colori e le sensazioni trasmesse alle persone, la così detta psicologia dei colori.

Non ci credi? Uno studio del 2016 ha dimostrato che illuminare delle arance con una luce viola cattura maggiormente l’attenzione dei clienti.

Quindi progetta bene lo schema di colori da usare nel tuo sito, anche in relazione all’azione che l’utente deve compiere. Ma soprattutto, pensa bene a quali colori usare per le tue “call to action”.

Pensaci: come mai i tasti del sito Amazon, come quelli di molti store on line, hanno lo sfondo arancione e non verde?

Cerca di applicare il principio psicologico chiamato “effetto isolamento” o “Effetto di Von Restorff”, trovando un colore in forte contrasto con il resto della pagina web.

Prezzi: rendi il pagamento meno doloroso

Pagare fa male. Quando devi eseguire un pagamento, non importa di quale entità, si attiva un’area cerebrale legata al dolore.

Pensa a come le concessionarie provano a venderti le vetture. Gli allestimenti di lusso delle automobili minimizzano l’attivazione negativa perché il prezzo copre molti accessori. Il cliente non riesce a dare un prezzo specifico a ogni componente del “pacchetto” (sedili in pelle, tettuccio apribile ecc.), di conseguenza non riesce facilmente a valutare la convenienza della proposta o se l’utilità dell’accessorio ne valga il prezzo.

L’attivazione dell’area del dolore non è quindi proporzionale alla quantità di denaro, ma piuttosto legata al contesto della transazione. Per questo motivo le persone possono spendere senza dolore centinaia di dollari in optional quando acquistano un’automobile, ma trova molto irritante un distributore automatico che si prende 75 centesimi e si inceppa senza sganciare il prodotto.

Per questo motivo:

• dai la possibilità di pagare con carta di credito (che, rimandando il pagamento, riduce il dolore)
• dai un prezzo complessivo per tutto il pacchetto (come negli “All you can eat”) e non un prezzo singolo per ogni componente (come fanno nei ristoranti di sushi, anche se si stanno adeguando)
• offri una tariffa fissa (pensa al dolore che provi quando vedi il tassametro che gira)
• sfrutta l’effetto esca, pilotando la scelta dell’utente

L’effetto ancoraggio

Prendi una persona e, senza fargli usare carta e penna o calcolatrice, fagli calcolare il risultato di:

1×2×3×4×5×6×7×8

Adesso chiama un’altra persona e, allo stesso modo, fagli calcolare il risultato di:

8×7×6×5×4×3×2×1

È molto probabile che la prima persona che hai chiamato ti fornisca un valore più basso rispetto alla seconda.

L’evidenza sperimentale ci dice che in media la risposta è 512 nel primo caso, e 2.250, 4 volte di più (la risposta corretta è 40.320). Come è possibile che la semplice inversione dell’ordine dei fattori cambi in modo la stima del risultato?

Proprio per un bias cognitivo chiamato effetto ancoraggio: le prime cifre dell’operazione influenzano il risultato fungendo da punto di riferimento, come se fosse un appiglio. Essendo un bias cognitivo, l’àncora agisce a livello inconscio: non ci rendiamo minimamente conto di essere influenzati da questo effetto.

Il meccanismo dei saldi sfrutta questa trappola mentale.

Nel tuo sito web, offri più varianti del tuo prodotto / servizio, per far apparire i prezzi come ragionevoli.

In questo senso, un esempio di scuola è citato dal libro “Prevedibilmente irrazionale” di Dan Ariely.

La rivista The Economist, per un periodo, ha offerto ai suoi lettori le seguenti opzioni di abbonamento:

• solo digitale: 59 $,
• solo cartaceo: 125 $,
• cartaceo più digitale: 125 $.

Sì, hai letto bene: la versione “solo cartaceo” costava lo stesso della versione “cartaceo e digitale”. Chi mai l’avrebbe scelta? Come prevedibile, nessuno. Ecco il risultato di un rapporto sulle preferenze di 100 studenti del MIT:

• solo digitale (59 $): 16%;
• solo cartaceo (125 $): 0%;
• cartaceo e digitale (125 $): 84%.

Ma allora perché includere l’opzione? Perché rimuovendo l’opzione solo cartaceo, si è ottenuto il seguente risultato:

• solo digitale (59 $): 68%;
• cartaceo e digitale (125 $): 32%.

Il solo fatto di avere l’opzione esclusivamente cartaceo – anche se nessuno la sceglie – àncora i lettori all’impressione di un rapporto qualità/prezzo molto più elevato per la versione cartaceo e digitale. Dà l’idea che si ottenga la versione online gratis, spingendo molte più persone a scegliere la versione carta + online e generando ricavi del 43% superiori per la rivista, semplicemente con l’aggiunta di una versione che nessuno sceglie!

Limita le opzioni possibili: il paradosso della scelta

Nel banco di un supermercato vengono esposti 6 tipi di marmellate. Il giorno dopo, sullo stesso bancone, ne vengono esposti 24 tipi. Quale giorno sono state vendute più marmellate?

Può sembrare controintuitivo, ma la selezione ristretta ha venduto dieci volte di più rispetto a quella più ampia.

Come mai? Perché fare scelte stanca il cervello.

Il trucco consiste nel trovare il numero ottimale di opzioni per il tuo prodotto: offrine un numero sufficiente per assicurarti che il cliente riesca a trovare un prodotto soddisfacente, ma non eccessivo al punto che il cliente rimanga confuso.

Occasioni perdute: l’avversione alla perdita

Nel marketing il termine “perdere” è una parola vincente. Lo sanno bene gli esperti di marketing.

Lo psicologo premio Nobel Daniel Kahnemann ha dimostrato come odiamo perdere molto più di quanto ci piace vincere.

Vincere ti dà soddisfazione perché quando ottieni un successo, di qualunque tipo, il cervello rilascia dopamina, che ti fornirà una sensazione piacevole. Perdere invece innesca meccanismi diversi e gli studi scientifici dimostrano che il cervello risponde alla sconfitta molto più che alla vittoria.

Facciamo un esempio: ti aspetti un aumento e infatti il tuo capo ti riconosce 100 euro in più. È bello, ma ora immagina il caso contrario, 100 euro in meno. È veramente molto peggio. Questa intensa sensazione di insuccesso si chiama avversione alla perdita e per il tuo cervello ha molto più potere che della soddisfazione per una vittoria. Ma perché?

La ragione va cercata tra i meccanismi evolutivi. Nell’antichità eravamo sempre sull’orlo della sopravvivenza. Perdere significava privarsi di risorse, quindi rischiare di morire, era una situazione di vita o di morte. E il nostro cervello la considera ancora tale.

Per questo l’avversione alla perdita è una forza che puoi sfruttare per vendere.

L’avversione alla perdita è il motivo per cui i battitori d’asta dicono “è uno, e due…”. Il timore di perdere qualcosa motiva i potenziali compratori.

Le campagne pubblicitarie sfruttano continuamente il concetto di avversione alla perdita. Un bravo venditore ti dice: puoi avere questo prodotto solo per un periodo limitato di tempo, se non lo compri ora non ci sarà più. Il pensiero che possa non esserci più facciamo molta fatica ad accettarlo. Ci facciamo ingannare ogni giorno per questo motivo, ma basta sapere quello che sanno loro ed avere un vantaggio.

E sul web? Un modo per giocare sull’avversione alla perdita è attraverso i contenuti: invece di affermare ciò che il potenziale cliente potrebbe ottenere con il tuo prodotto, prova a scrivere cosa potrebbe perdere in caso di mancato acquisto.

Il portale di offerte scontate Groupon fa largo uso di questo stratagemma, inserendo la scadenza ravvicinata dell’offerta e il numero di visualizzazioni e degli acquisti (che portano con sé anche i principi di urgenza, scarsità e riprova sociale).

[img avversione-alla-perdita-groupon]

“Non perdere l’occasione, se no poi te ne pentirai” Edoardo Bennato, Il gatto e la volpe

Un termine che sfrutta l’avversione alla perdita è “gratis”. Un prodotto gratis non comporta alcun rischio. Se vuoi aumentare le vendite di qualcosa, sfrutta questo potere. Non fare come nei grandi magazzini quando trovi offerte come: “Compra un paio di pantaloni a prezzo pieno, avrai il secondo paio a un centesimo!”. La promozione gratis supererebbe di gran lunga l’offerta a un centesimo. Vuoi incoraggiare le vendite di un prodotto? Prova a offrire qualcosa in omaggio con l’acquisto. Vuoi che il maggior numero possibile di persone provi un nuovo prodotto? Offri un campione omaggio.

Valuta bene questa tattica del gratis, perché ha un rovescio della medaglia. I prodotti gratuiti attirano anche coloro che non sono interessati al prodotto. Per esempio, io non ho un gatto, ma se nel mio supermercato ci fosse un’offerta di campioni omaggio di cibo per gatti, molto probabilmente ne prenderei uno, col pensiero di regalarlo a un amico. Se i campioni fossero offerti a un prezzo di 10 centesimi, quasi sicuramente dissuaderebbero le persone non interessate.

La parola “perdere” è un innesco psicologico e sebbene indichi un fallimento se usata correttamente può essere il tuo segreto per vendere.

Il principio della scarsità

Siamo condizionati dal fatto che se una cosa è scarsa diventa più appetibile.

Il solo pensiero della scarsità ha un forte effetto su di noi, perché l’evoluzione ci ha programmati per temerla. La scarsità ci spaventa. Milioni di anni fa le risorse erano poche e la nostra sopravvivenza dipendeva dall’abilità di procurarsi quelle scarse risorse. Oggi la sensazione di scarsità innesca l’antico impulso del timore di morire, di non avere abbastanza risorse per sopravvivere. Nel cervello vengono rilasciati alcuni elementi chimici che ci dicono si tratta di vita o di morte e i dipartimenti marketing ne approfittano e sfruttano a loro vantaggio.

Puoi amplificare il principio della scarsità limitando in qualche modo l’offerta.

Amazon avverte i consumatori quando le scorte di un prodotto stanno terminando, con la tipica esortazione che appare in una parte evidente della descrizione: “Solo 4 con disponibilità immediata – ordina subito”.

La crescita esponenziale di siti con offerte giornaliere come Groupon è in parte dovuta all’effetto scarsità. Questi siti combinano offerte di breve durata (tipicamente 24 ore) e limiti sulla quantità di offerte in vendita per incoraggiare i consumatori ad agire immediatamente.

Se hai un e-commerce e hai terminato un prodotto, dovresti continuare a mostrarlo sul sito o no? La risposta è controversa. Secondo alcuni potrebbe essere una mossa azzardata: mostrare ai clienti un prodotto interessante ma non disponibile potrebbe indurli a cercare il prodotto altrove. Oppure i clienti potrebbero decidere di non comprare nulla. Secondo altri, questi indicatori di esaurimento danno credibilità alle altre avvertenze di scarsità presenti nel sito, aggiungendo inoltre un senso di urgenza al processo d’acquisto.

Dunque, vuoi vendere di più? Di’ che le scorte sono limitate o che l’offerta sta per scadere. Se vuoi sfruttare questo principio a tuo vantaggio, ti basta dire agli altri che devono agire in fretta, molto in fretta, che deve comprare subito o la promozione terminerà. Questo scatena un’immediata paura di perdere quell’offerta.

Il principio di scarsità è il motivo per cui alcuni negozi espongono il cartello “liquidazione totale” tutto l’anno, quando in realtà non chiudono mai.

Una curiosità: il principio di scarsità non si applica solo al marketing tradizionale, puoi utilizzarlo anche nella vita di tutti i giorni. Per esempio, vuoi sembrare più importante? Limita la tua disponibilità. Quando qualcuno vuole incontrarti e tu rispondi “oh, la mia agenda è vuota, possiamo incontrarci quando vuoi” beh, non sembrerai molto richiesto. È meglio dire sono impegnatissimo, ma posso organizzarmi vista la tua importanza. L’interlocutore penserà “ci tiene davvero a incontrarmi”. Se sembri impegnato, gli altri daranno più valore al tuo tempo. È semplicissimo.

Riprova sociale (social proof)

È più probabile che tu faccia determinate cose se vedi che anche gli altri le stanno facendo. Questo perché hai un istinto innato che ti spinge a voler far parte di un gruppo. Entreresti a comprare un cono in una gelateria deserta o dove c’è un po’ di fila?

Quindi le tue decisioni di acquisto, le tue scelte, vengono influenzate dal comportamento degli altri. Si tende a emulare quello che fanno gli altri, altrimenti non indosseremmo tutti lo stesso marchio di scarpe!

Puoi sfruttare questo principio nel tuo sito web dicendo che il prodotto sta riscontrando un’alta domanda (già 1.000 clienti hanno acquistato…), come fanno un po’ tutti i principali portali di prenotazioni turistiche.

L’editore Flaco Edizioni utilizza questo meccanismo quando visiti la pagina di un suo libro.

Vedere che altri hanno comprato è la molla che fa superare la diffidenza. Basta una frase come quella a ridurre paure e preoccupazioni per un prodotto/servizio nuovo, aumentando i tassi di successo delle iniziative di marketing.

Nei social, il numero di follower viene utilizzato come evidenza di riprova sociale, i marchi ritwittano o comunque mostrano persone vere che usano i loro prodotti, e le pubblicità su Facebook indicano quali dei tuoi amici hanno già dato un like a una certa azienda o prodotto.

Altri esempi che sfruttano la riprova sociale sul web sono le video testimonianze di clienti, le recensioni sulle schede locali, i post di influencer o esperti del settore.

Quando non sai cosa scegliere perché non hai esperienza in quel settore, guardare cosa fanno gli altri ti fornisce un’ottima rassicurazione sulla tua scelta.

Anche il principio di riprova sociale non si applica in tutti i contesti. Nel settore del lusso, dove il fattore determinante è distinguersi dalla massa, la riprova sociale è un controsenso perché evidenziare che molte altre persone hanno già acquistato quel prodotto non fa che demotivarne l’acquisto, distruggendone l’esclusività.

Conclusioni sul neuromarketing applicato al web

Sono molti gli stratagemmi che puoi utilizzare nelle tue tattiche di web marketing per influenzare le decisioni di acquisto del tuo potenziale cliente.

In questo articolo ti ho elencati i principali esempi di neuromarketing applicati al web. Se vuoi approfondire queste tematiche, ecco alcuni testi che ho consultato:

• Roger Dooley, Neuromarketing in pratica, ed. it. Apogeo, 2019
• Matteo Motterlini, La psicoeconomia di Charlie Brown, ed. Rizzoli, 2015
• Andrea Saletti, Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web, ed. Flaccovio, 2019
• Giuliano Trenti, Neuromarketing applicato, ed. Hoepli, 2021
• Gabriel Weinberg e Laurel McCann, Superthinking – Il grande libro dei modelli mentali, ed. it. Hoepli, 2020

Se riesci, guarda la serie tv “How 2 win – I segreti del successo”.