SEO per i motori di ricerca: cos’è e come funziona Google

Finora, ti sei occupato della realizzazione del tuo sito web, creando pagine eleganti e ricche di contenuti sulla tua azienda.

Adesso è il momento di passare a un compito del tutto diverso, quello di far conoscere il tuo sito in rete, di promuoverlo.

In questo articolo ti spiegherò i passi da compiere per fare in modo che i bot e gli algoritmi dei motori di ricerca comprendano esattamente lo scopo delle pagine del tuo sito, un processo che viene definito ottimizzazione per i motori di ricerca (Search Engine Optimization, abbreviato con l’acronimo SEO).

Notebook con infografica SEO sullo schermo

Uno dei modi migliori per ottenere nuovi visitatori al tuo sito è quello di attirarli come conseguenza di una ricerca sul web. Perché ciò accada, i principali motori di ricerca (cioè Google, Yahoo e Bing) devono conoscere il tuo sito e devono pensare che sia abbastanza importante da classificarlo tra i risultati di una o più ricerche.

Cosa è la SEO

L’attività di SEO si occupa dell’analisi di un sito web in modo da migliorare le posizioni (ranking) delle sue pagine all’interno dei motori di ricerca.

In sostanza si tratta di mettere in pratica una serie di accorgimenti che hanno come conseguenza che i motori di ricerca capiscano effettivamente di quali argomenti tratta il tuo sito, migliorando così la visibilità delle pagine del sito tra i loro risultati.

L’ottimizzazione coinvolge una serie di aspetti. I principali sono:

  • avere contenuti che affrontano gli argomenti per cui ci interessa essere trovati sul web (ottimizzazione on page),
  • avere una struttura del sito con una gerarchia che faccia capire al motore di ricerca quali sono le pagine più importanti a cui dare più peso (ottimizzazione on site),
  • ricevere dei link da parte di altri siti (link building).

L’obiettivo della SEO non è farti avere un buon ranking nei risultati dei motori di ricerca, ma portare traffico qualificato al sito, cioè persone potenzialmente interessate ai prodotti o servizi offerti dalla tua azienda.

Ragazza che tiene in mano un cartello con la scritta SEO

Rispetto all’inbound marketing (la metodologia di marketing che si basa sull’attrarre clienti attraverso la realizzazione di contenuti), l’obiettivo della SEO è differente. La SEO cerca di portare utenti sul sito (traffico), l’inbound marketing cerca di farli convertire, cioè di fargli fare una qualche azione (lasciare la propria e-mail, acquistare, chiedere informazioni).

SEO e inbound marketing si pongono su due fasi diverse nel processo di vendita. La SEO nella fase di attrazione di potenziali clienti, l’inbound nella fase di convincerli all’acquisto. Entrambe queste attività sono necessarie e imprescindibili in una strategia di web marketing: senza SEO non ci saranno utenti a cui parlare, senza inbound gli sforzi SEO non saranno finalizzati.

Cosa sono i motori di ricerca

Quando parlerò di motori di ricerca in questo testo, intenderò Google, Bing, Baidu, o altri siti simili incentrati sul permettere al pubblico di cercare e trovare le informazioni sul web.

I SEO (le persone che fanno Search Engine Optimization) usano il termine generico “motori di ricerca” per essere democratici, ma in realtà sarà Google il motore di ricerca a cui si rivolgeranno. Questo sia perché Google è lo strumento di ricerca più utilizzato, il leader incontrastato del settore, sia perché l’algoritmo di indicizzazione di Google definisce l’ordine del giorno per tutti gli altri motori di ricerca.  Per questo userò “Google” e “motore(i) di ricerca” come sinonimi. 

Anche se ci sono peculiarità e strategie di ottimizzazione che possono essere applicate a specifici motori-obiettivo, la maggior parte delle tecniche SEO sono motore di ricerca agnostiche. Se una pagina web è classificata come il risultato migliore in Google, molto probabilmente avrà un posizionamento simile su Yahoo! e Bing.

Persona che indica una casella di ricerca

La SEO non è l’unica attività che puoi svolgere per essere visibili su un motore di ricerca. In realtà la SEO sta all’interno del ramo del web marketing chiamato Search Engine Marketing (SEM) che riguarda tutte le attività che è possibile fare per essere presenti su un motore di ricerca. Dentro la SEM ci sta anche la Search Engine Advertising (SEA), che ha l’obiettivo di portare traffico a un sito tramite campagne pubblicitarie sui motori di ricerca con il meccanismo del Pay Per Clic (PPC). L’esempio più conosciuto di questo tipo di pubblicità è Google Ads.

I risultati che appaiono su un motore di ricerca vengono quindi distinti in risultati organici (o naturali, cioè quelli non a pagamento) e risultati a pagamento.

Come funziona un motore di ricerca?

Ma cos’è e come funziona esattamente un motore di ricerca?

Un motore di ricerca è un sistema che compie le seguenti tre operazioni:

  1. raccoglie una grande quantità di informazioni dai siti internet (crawling),
  2. le classifica sulla base di determinati fattori (indexing)
  3. le restituisce al visitatore che ne fa richiesta sotto forma di elenco (serving).

Tutti i motori di ricerca funzionano secondo quello schema: un programma software trova in qualche modo una pagina (tramite una sitemap XML, i link dei siti già presenti nel suo indice e gli URL inviati direttamente dagli utenti), ne estrae una serie di informazioni e le salva nel proprio database. Quando un utente esegue una ricerca, il motore estrae quelle informazioni che secondo lui sono le più rilevanti rispetto alla ricerca e le visualizza sotto forma di lista ordinata.

Come funziona la pagina dei risultati di Google

Una volta eseguita una ricerca nella apposita casella, Google mostrerà la pagina dei risultati, chiamata SERP, Search Engine Results Page.

La SERP varia a seconda del tipo di ricerca eseguita. Per esempio:

eseguendo una ricerca locale come “ristoranti Firenze”, Google mostrerà il pack locale

eseguendo una ricerca informativa come “quando è nato Napoleone Bonaparte”, Google cercherà di fornire una risposta immediata

Schermata della SERP "quando è nato Napoleone Bonaparte"

eseguendo una ricerca commerciale come “migliori scarpe running”, Google mostrerà dei prodotti da acquistare

Schermata della SERP "migliori scarpe running"

Ma in linea di principio Google mostrerà:

  • alcuni risultati a pagamento (Google Ads)
  • 10 risultati così detti organici (o naturali), cioè non a pagamento
  • altri risultati a pagamento.

Lo scopo della SEO è riuscire a posizionare le pagine di un sito web all’interno dei risultati organici, nella posizione più alta possibile, sapendo che i fattori con cui viene determinata la posizione di una pagina nella lista dei risultati sono segreti.

Come funziona la SEO

Google esegue una valutazione della qualità delle pagine del tuo sito sulla base di una numerosa serie di parametri, oltre 200 secondo la maggioranza degli esperti.

Ma la maggior parte di questi parametri, detti fattori di posizionamento, non sono noti, un po’ come la ricetta della Coca Cola. È raro che Google indichi ufficialmente quali sono questi fattori.

Per questo motivo la SEO non è una scienza esatta, deterministica, perché non si conoscono gli algoritmi alla base dei motori di ricerca. La SEO è basata più su una serie di principi che si è visto funzionare nel corso del tempo.

L’utilizzo di algoritmi proprietari da parte dei motori di ricerca, determina l’incertezza nei risultati delle ricerche. Tutto quello che un SEO può fare è imparare dalla propria esperienza, guardare le diverse proprietà dei siti web posizionati ai primi posti e cercare di trovare punti in comune. Nessuno, in ambito SEO, potrà mai darti risultati certi e garantiti.

Lavagna con i 5 passi del processo SEO

Un’altra cosa da osservare è che la SEO non è un’attività da svolgere una-tantum.

La SEO si configura come un vero e proprio processo, una serie di passaggi da eseguire continuativamente nel tempo. La SEO non è qualcosa che si fa una volta e poi si dimentica. Un’intensa attività iniziale di attenzione ai fattori di ottimizzazione del tuo sito porrà delle solide fondamenta, ma se non continui a sforzarti di migliorare per rispondere alle mosse dei concorrenti e alle modifiche degli algoritmi, i tuoi posizionamenti ristagneranno e poi si eroderanno nel tempo.

Il sito Search Engine Land, specializzato nella diffusione di contenuti relativi ai motori di ricerca, ha pubblicato, e tiene aggiornata continuamente, una lista di tutti quei fattori che incidono sul posizionamento di un sito, usando la metafora della tavola periodica degli elementi che si studia a chimica.

Immagine tratta da http://searchengineland.com/seotable

L’infografica serve soprattutto a comprendere che il processo SEO deve tenere in conto tanti fattori, più o meno importanti.

Come iniziare a fare SEO di un sito

Un sito web “search-engine friendly” è un sito che i motori di ricerca capiscono. Un motore di ricerca deve essere in grado di estrarre alcune informazioni essenziali dalle pagine web. Poi analizza quei dettagli e decide come è utile il sito ai milioni di ricercatori web ogni minuto.

Una delle metodologie più in voga per impostare una strategia SEO è la “Piramide SEO” di Rand Fishkin. Sebbene si tratti di un approccio un po’ datato, i suoi fondamenti restano ancora validi.

Piramide SEO
Immagine della Piramide SEO tratta da MOZ: https://moz.com/img_uploads/seo-pyramid2.gif

Partendo in ordine gerarchico dalla base, quindi dal fattore più importante, abbiamo:

  1. Contenuto accessibile e di qualità. Questo fattore ha a che fare con una serie di ottimizzazioni che posso fare anche prima di scegliere le keyword e che riguarda prevalentemente aspetti tecnici e di design come la struttura del sito, la gerarchia dei menù e delle informazioni, la creazione di una mappa del sito per gli utenti e per i motori, la riscrittura degli URL, la scelta del nome a dominio, le prestazioni del sito, ecc.
  2. Ricerca delle keyword e posizionamento all’interno delle pagine del sito (targeting).
  3. Link building. Cercare di ottenere collegamenti da siti esterni.
  4. Social. La condivisione sui social ha un effetto positivo sul traffico, ma non un effetto diretto sui posizionamenti.

I fattori 1 e 2 sono quei fattori su cui puoi intervenire direttamente, in quanto aspetti relativi al tuo sito. Per questo motivo si riferiscono ad una parte del processo SEO detta ottimizzazione on site. Il fattore 3 invece dipende da elementi esterni che non sei in grado di modificare direttamente, sebbene tu possa provare a influenzarli. In questo caso di parla di ottimizzazione off site.

Vediamo questi elementi un po’ più in dettaglio.

Ottimizzazione SEO on site

Il presupposto è che Google vuole che il suo utente sia contento, così che torni a utilizzare nuovamente la sua ricerca. È quando un utente si riterrà soddisfatto di Google? Quando l’utente, a seguito della sua ricerca, troverà risultati che riterrà di qualità.

Smartphone che mostra la home page di Google

Partendo da questa considerazione, Google ha tutto l’interesse a mostrare tra i primi risultati quelli che soddisfino colui che ha eseguito la ricerca e baserà le posizioni sulla base di una serie di fattori che ritiene che l’utente consideri importante come:

  • User experience: il sito deve fornire un’esperienza utente all’altezza. Questo significa: parole chiave nei titoli delle pagine, menu di navigazione contenenti keyword, presenza di breadcrumb, facile leggibilità dei testi (formattazione in paragrafi e sotto paragrafi, dimensione dei caratteri adeguata)
  • Velocità: le persone hanno fretta: se una pagina viene caricata lentamente, l’utente si stuferà di aspettare e passerà a un altro sito
  • Visualizzazione del sito su mobile: siamo nel 2022, le persone navigano sul web prevalentemente da smartphone.

Insieme a questi elementi ci sono dei fattori tecnici che Google prende in considerazione, perché aiutano il suo software (lo spider) a eseguire in modo più efficiente la scansione del sito. Si tratta per esempio del file sitemap.xml, dell’assenza di pagine inesistenti (errore 404). Altri fattori agevolano la comprensione dei contenuti di una pagina, come il tag title, gli elementi di intestazione (<h1>…<h6>), gli attributi delle immagini (per ora Google non è abbastanza bravo da capire cosa c’è dentro un’immagine, ma ci arriverà più prima che poi).

Come scegliere le parole chiave per la creazione dei contenuti

Per le aziende è fondamentale capire in che modo creare contenuti per generare nuove visite e quindi clienti. È un fattore strategico.

Una buona pratica è iniziare a scrivere contenuti sul blog del sito sulla base di keyword a coda lunga.

Siccome è duro competere con parole chiave come “scarpe” o “giocattoli” o “marmellate”, l’idea è quella di andare a scovare ricerche che portano comunque visite e per cui è più facile essere presente tra i risultati di Google per la minore competizione. Per esempio “migliori scarpe da ginnastica per il running in montagna” oppure “come usare la marmellata per la tua crostata perfetta”.

Grafico della teoria della coda lunga

Quali sono le parole chiave che fanno arrivare traffico? Il primo elenco dovresti farlo in azienda, segnando gli argomenti di cui si parla al lavoro, nei progetti. Segna anche quei termini che non ti dicono niente.

Attenzione, perché non è detto che le parole che troverai siano le più indicate. Puoi usarle nel tuo settore, ma le persone ne possono utilizzare di diverse.

Prendi come esempio, nel settore vetreria, il termine “infissi vetrocamera”. Infissi vetrocamera va bene per il B2B. Ma l’”utente zero”, non lo scrive, cercherà “finestre doppio vetro”.

Per vedere cosa cercano effettivamente le persone, puoi guardare Google Trends, in cui puoi comparare l’utilizzo su Google delle parole chiave.

Per esempio, confronta “detrazioni infissi” e “detrazioni finestre”. Il primo termine risulta più ricercato, perché è il termine usato dalla normativa fiscale.

Quindi non sempre un termine va bene, dipende dall’ambito.

Affinché i contenuti permettano di scalare la SERP, il presupposto è quello di creare un vero e proprio piano editoriale, in cui vengono stabiliti a priori gli argomenti da affrontare e il calendario di pubblicazione.

Ottimizzazione SEO off site: la link building

È uno degli aspetti più controversi della SEO.

I link ricevuti da una pagina sono un elemento fondamentale per il suo posizionamento nella SERP. Google ha basato il suo successo su questo fattore (i motori di ricerca prima di lui si basavano soltanto sugli elementi interni di un sito, che quindi erano facilmente manipolabili dai web designer). Si tratta del modello utilizzato in ambito accademico: più una ricerca è citata, più la si ritiene rilevante. Lo stesso vale per le pagine web.

Ottenere collegamenti ipertestuali da siti esterni

Secondo i “puristi” della materia, scrivere contenuto ad alto valore farà sì che i link arrivino da soli (link earning). Più verosimilmente, almeno nella fase iniziale di pubblicazione di un sito web, andrà adottata una strategia per ottenere dei link da siti esterni.

Quaderno con scritta Link building sulla copertina

Questa strategia si chiama appunto link building: si tratta di trovare siti autorevoli e possibilmente che trattino di argomenti affini a quelli che trattiamo noi e convincerli in qualche modo a far mettere un link verso il tuo sito. Più il sito è autorevole e a tema, più quel link avrà valore e più il tuo sito salirà in classifica.

Non si tratta di ottenere semplicemente popolarità, ma di ottenere una popolarità tematica.

SEO per WordPress

WordPress, la piattaforma che utilizziamo per realizzare i siti web dei nostri clienti, mette a disposizione dei moduli aggiuntivi (plugin) specifici per la SEO. Questi plugin consentono di impostare gli aspetti tecnici del sito nel miglior modo possibile.

SEO per E-commerce

La SEO per un e-commerce, sebbene abbia molti punti in comune con la SEO generale, è una disciplina specifica.

Gli e-commerce in genere hanno una grande quantità di prodotti, per cui è necessaria una ottimizzazione che faciliti il compito a Google.

Ragazzo con la carta di credito in mano che sta acquistando in un sito e-commerce

Il crawler di Google ha un tempo limitato per visitare il tuo sito (crawl budget) ed esistono delle tecniche per indirizzarlo sulle pagine ritenute più importanti a scapito di quelle che lo sono meno (come quelle relative alla “paginazione” dei prodotti, quelle create dai filtraggi, ecc. che il crawler può vedere come contenuti duplicati)

Anche le principali piattaforme e-commerce dispongono di moduli aggiuntivi per l’ottimizzazione SEO.

SEO per attività locali

Come accennavo all’inizio dell’articolo, le SERP relative alle ricerche locali sono diverse dalle altre. In questo caso Google dà molto spazio ai risultati sulle mappe.

Per essere presenti in questo che si chiama “pacchetto locale“, destinato alle attività con sede fisica sul territorio, il passo decisivo è la creazione di una scheda ottimizzata su Google My Business, lo strumento gratuito dedicato a questo scopo da Google.

Cartello con scritta Local SEO

Nel caso delle ricerche locali, l’algoritmo di Google posiziona i siti in base a tre fattori principali:

  • Pertinenza: la rilevanza dell’azienda con la ricerca
  • Distanza: la vicinanza tra l’attività locale e il luogo in cui viene eseguita la ricerca
  • Importanza: quanto è famosa l’azienda (per determinare la quale, Google considera backlink, recensioni, citazioni, SEO locale.

Conclusioni

Contrariamente ad altri canali di acquisizione, il traffico derivante dalla ricerca è, relativamente parlando, traffico durevole. Una prima posizione su Google, mantenuta nel tempo, fornirà un traffico consistente giorno dopo giorno.

Persona che esulta davanti ai grafici pubblicati su un notebook

L’ottimizzazione per i motori di ricerca non è però l’unica modalità per aumentare le visite e le entrate di un sito. Affidarsi a un’unica sorgente di traffico non è una buona idea, sebbene Google rappresenti ancora uno dei più importanti canali di acquisizione utenti per un sito web.

In ottica di business, l’approccio più efficace è l’uso di una strategia su più canali. Spesso, dove con la SEO non si può far nulla, qualcosa si può fare con la SEM, i social, il content marketing, l’e-mail marketing e via dicendo. Non tutte le nicchie di mercato sono adatte per la SEO.