Qualche settimana fa un cliente mi chiede la consulenza per impostargli una campagna promozionale su Google Ads per spingere le iscrizioni a un evento di settore da lui organizzato.
Dopo qualche giorno dal lancio degli annunci, invio una e-mail al cliente chiedendogli se avesse avuto delle iscrizioni all’evento e, se sì, da quale fonte provenissero quelle iscrizioni.
Il cliente mi risponde: “Sì, iscrizioni ne ho ricevute tante, ma non so da dove arrivano, se Facebook, la newsletter o Google Ads”.
Il cliente si trova nella situazione citata da John Wanamaker che, all’inizio del 900 affermava:
“Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecata. Il guaio è che non so quale sia questa metà.”
Ma nel 2022 esiste un modo per conoscere questa informazione, in modo da investire, dopo i test, soltanto nei canali più efficaci. Devi installare sul tuo sito un software per questo. Il più noto è Google Analytics.
Indice
Che cos’è Google Analytics e a cosa serve
Google Analytics è un software gratuito che raccoglie una serie di informazioni delle persone che visitano il tuo sito.
I principali dati raccolti riguardano:
- il numero di visitatori del sito
- le pagine visitate dalle persone
- il giorno e l’ora delle visite
- il tempo di permanenza di un utente sul sito (durata della sessione)
- il dispositivo (tablet, smartphone, pc), il sistema operativo (Windows, Linux) e il browser (Chrome, Safari, Edge) usato per la navigazione
- la città da cui è partita la sessione di navigazione
L’ultima versione di Google Analytics è la 4, che diventerà l’unica disponibile a partire dal 1° luglio 2023, sostituendo la precedente release, Universal Analytics (o Google Analytics 3).
Oltre alla riprogettazione dell’interfaccia grafica, la versione 4 di Google Analytics assicura una maggiore tutela dei dati personali, anche se questo aspetto rimane ancora controverso per i garanti della privacy europei.
Per attivare Google Analytics è sufficiente avere un account Google e collegare Google Analytics al tuo sito attraverso l’inserimento di un piccolo codice. A quel punto Google Analytics inizierà a rilevare i dati (aggregati) di tutti coloro che visiteranno le tue pagine web.
Alcuni dati sono disponibili in tempo reale, mentre la maggior parte è consultabile a partire dal giorno successivo dalla visita dell’utente.
Come capire da quale canale provengono i visitatori del tuo sito
In Google Analytics 4, le voci di navigazione sotto il menu Report seguono il percorso che vorremmo facesse il nostro utente sul sito, il funnel. Troverai quindi le seguenti voci:
- Acquisizione: per scoprire quale canale ha originato la visita dell’utente
- Coinvolgimento: per capire come si è mossa una persona una volta è atterrata sul tuo sito
- Monetizzazione: per verificare se effettivamente il visitatore completa il percorso per cui è stato progettato il sito (un acquisto, l’invio di un form, il download di un file).
Per individuare su Google Analytics il canale di provenienza degli utenti del tuo sito dovrai cliccare sulla voce Acquisizione.
Potresti trovare le seguenti voci:
- Organic Search: le visite provenienti dai risultati non a pagamento dei motori di ricerca
- Direct: coloro che hanno digitato l’indirizzo del tuo sito web direttamente sul browser
- Organic Social: chi ha cliccato su un tuo contenuto non sponsorizzato pubblicato su un social (Facebook, Instagram, Twitter)
- Referral: le visite provenienti dai link presenti su altri siti
- Unassigned: manco Google ha capito da dove è arrivato l’utente!
- Email: le sessioni derivanti dai link contenuti nelle tue newsletter
I parametri UTM da aggiungere ai tuoi link
L’indicazione del canale di traffico prevalente costituisce una buona prima indicazione, ma è possibile anche ottenere delle informazioni più specifiche.
Che succede nel caso in cui hai più campagne pubblicitarie sullo stesso canale? Come potresti scoprire quale funziona di più? E se hai inviato più messaggi e-mail, come determinare il più efficace?
Molte di queste informazioni puoi recuperarle dai sistemi di rilevazione messi a disposizione dagli stessi strumenti. Facebook e Google Ads forniscono una reportistica molto dettagliata sull’andamento delle campagne. MailChimp mette a disposizione una discreta serie di dati sui tassi di apertura e di interazione delle e-mail.
Ma per avere un quadro generale in un’unica piattaforma come Google Analytics, potresti impostare i parametri UTM (Urchin Tracking Module).
I parametri UTM sono delle stringhe che puoi aggiungere ai link che poi userai per condividere il tuo contenuto.
I parametri UTM conterranno informazioni come il tipo di campagna, il mezzo utilizzato, il nome della campagna e queste informazioni saranno archiviate su Google Analytics.
Creare un link contenente i parametri UTM è molto semplice. È lo stesso Google che mette a disposizione una maschera per la loro creazione.
Oltre all’URL del tuo sito, i campi obbligatori sono 3:
- la fonte della campagna (il referrer): google, newsletter, facebook, twitter, blog
- il mezzo della campagna (il medium): cpc, banner, email, organic_social, paid_social
- il nome della campagna: evento X, promo Y, corso Z, prova gratuita
Inseriti i rispettivi valori, il tool ti restituirà l’URL contenente queste informazioni.
Ecco l’esempio di un URL con i parametri UTM per la creazione di un link da inserire in una newsletter per il prossimo periodo natalizio:
https://www.maxmile.it?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=natale2022Siccome l’indirizzo del collegamento viene piuttosto lungo, Google stesso offre la possibilità di usare il servizio Bit.ly per avere un URL più gestibile (devi avere un account gratuito su Bit.ly per sfruttare questa opportunità). Quindi otterrai qualcosa come: https://bit.ly/1kW6yzs (la cui ultima parte potrai comunque rinominare).
Dove trovare i valori degli UTM in Google Analytics 4?
Una volta creato il tuo link completo degli UTM, dove recuperi queste informazioni? Cioè come capisci quale canale ha generato più visite sul tuo sito web?
Devi accedere a Google Analytics 4 e visitare Report > Acquisizione > Acquisizione traffico
Nell’immagine vedi come GA4 evidenzi la parte del traffico proveniente da una nostra specifica campagna di newsletter.
E per sapere da quale fonte di traffico provengono i visitatori di una specifica pagina?
In questo caso vai su Report > Coinvolgimento > Pagine e schermate.
Nella tabella sotto il grafico clicca sul “+” e seleziona Sorgente sessione.
Puoi agire sul selettore in alto per cambiare i parametri di riferimento, per esempio impostando la campagna o il medium.
Se vuoi i dati di una pagina specifica puoi cercarla digitandone il titolo nell’area “Cerca”.
Creare un obiettivo su Google Analytics 4
Adesso manca l’ultimo tassello del puzzle.
Sappiamo quanti visitatori ha ottenuto la nostra pagina e conosciamo anche la provenienza di questi visitatori. Ma quanti di questi visitatori hanno completato l’obiettivo? E soprattutto qual è il canale che ha funzionato meglio?
Per conoscere queste informazioni è necessario impostare un obiettivo all’interno di Google Analytics. Questo si fa seguendo questa guida per Configurare e gestire gli eventi di conversione.
A questo punto, visitando Report > Coinvolgimento > Conversioni > click sulla conversione creata, otterrai gli obiettivi raggiunti per sorgente, mezzo o campagna. Se assegni un valore in € a ogni conversione potrai andare a calcolare anche il ROI per ogni parametro. Gli e-commerce riescono ad agganciare l’importo dei prodotti venduti come valore della conversione.
Mettere tutto insieme
Conoscere da dove arrivano i visitatori del tuo sito web è importantissimo, perché ti permette di valutare se la tua strategia funziona o meno.
Devo aumentare i miei investimenti su quel canale social? Oppure devo cambiare i contenuti o il tono del messaggio? Dovrei aumentare la frequenza dei miei post per coinvolgere di più i fan?
L’analisi dei canali di provenienza del tuo traffico e di come questo si comporta sul tuo sito, vale a dire come converte ogni singolo canale, ti permette di dare una risposta a tutti questi interrogativi. Quale strumento ti fa vendere di più? Un annuncio su Facebook Ads o una campagna e-mail? Da quale canale le persone scaricano la tua brochure?
Una corretta impostazione di Google Analytics ti consente di svolgere tutte queste valutazioni.
