Funnel di vendita: che cos’è e come si crea nel web marketing

da | 2 Maggio 2023 | Web Marketing

Se hai iniziato a interessarti della promozione della tua attività sul web, spesso avrai sentito parlare del termine funnel (“imbuto” in italiano). Forse ancora non riesci a comprendere come la forma di questo comune oggetto da cucina possa essere applicata al digital marketing.

Ecco perché ho deciso di scrivere questa breve guida per dirti, innanzitutto, che cos’è il funnel marketing e perché è importante per la tua azienda.

Sales funnel marketing: significato

Cominciamo da una definizione di funnel marketing. Detto anche sales funnel, il funnel è un processo con cui un’azienda conduce un consumatore a diventare un suo cliente abituale.

Si tratta di un percorso a più step che una persona compie nel passare da:

  1. essere un semplice visitatore del sito (o dell’app, o della pagina social, o di un annuncio pubblicitario, o di qualsiasi punto di contatto con l’azienda)
  2. trasformarsi in potenziale utente interessato
  3. diventare cliente.
Tag cloud con il termine funnel

Siccome all’inizio del processo di vendita un’azienda si rivolge a un pubblico abbastanza ampio e, man mano che si scende nel percorso, le persone che effettuano i vari passaggi diminuiscono, la rappresentazione grafica di questo processo prende la forma di un imbuto.

Dopo una ricerca di mercato, infatti, un’organizzazione comincia a comunicare con il proprio pubblico di riferimento. Non dovrà, secondo il modello del sales funnel, provare fin da subito a vendere un prodotto.

In questo modello non è più il prodotto o servizio dell’azienda a essere al centro dell’attività promozionale. Fulcro di qualsiasi azione comunicativa diventa il cliente, effettivo o potenziale.

I funnel di marketing sono composti da un insieme di elementi come pagine web, e-mail automatiche, blog post, video, sito, offerte, pdf, pagine social ecc. Tutto questo con l’obiettivo di creare una relazione con il potenziale cliente in modo da fargli compiere l’azione stabilita.

Web marketing funnel: gli step

Esistono molte varianti per i funnel, che si differenziano per il numero di fasi di cui si compongono.

A un livello di base, un sales funnel prevede almeno 4 fasi:

  1. Awareness (consapevolezza)
  2. Interesse
  3. Desiderio
  4. Azione
Disegno di un funnel di web marketing

Consapevolezza

È la prima fase di contatto del potenziale cliente con il tuo brand o il tuo prodotto.

Il processo di vendita comincia con una comunicazione mirata alla consapevolezza (awareness) del potenziale acquirente, in cui l’azienda si presenta e si fa conoscere. Solo gli individui più interessati passeranno poi allo step successivo, quello dell’interesse.

L’obiettivo di questa fase, quindi, non è quello di vendere, ma di non far fuggire l’utente, facendogli percepire il valore della tua proposta.

Leggi anche il nostro articolo su Come fare brand awareness

Interesse

In questa seconda fase, i messaggi verso il potenziale acquirente sono più persuasivi, mirati a far crescere in lui la curiosità (interest). Non si tratta ancora di una comunicazione esplicitamente orientata alla vendita. Si tratta però di lanciare una serie di messaggi che spingano i potenziali clienti a raccogliere informazioni sull’azienda.

In questa fase gli utenti possono eseguire quella che si chiama una micro-azione o micro-conversione. Non si tratta della conversione finale vera e propria (l’acquisto), ma si tratta di un’azione intermedia, come l’iscrizione alla tua newsletter, la compilazione di un form per scaricare un documento. In ogni caso la micro-conversione deve prevedere la richiesta di qualche dato dell’utente.

Desiderio

Lo step successivo del funnel è quello della domanda, o desiderio. I messaggi ora devono stimolare nel cliente la volontà di possedere il prodotto dell’azienda. Non tutti gli acquirenti iniziali giungono a questo passaggio, che però risulta fondamentale per convertire un semplice curioso in un cliente pagante.

In questa fase il tuo potenziale cliente approfondisce le caratteristiche dei tuoi prodotti, dei tuoi servizi, dei valori del tuo brand.

Azione (acquisto)

Se l’azienda riesce a stimolare la domanda del bene, allora il cliente passerà all’azione. Comprerà il prodotto. In passato questo era l’ultimo step del funnel, ma ormai oggi è chiaro che sia fondamentale aggiungere un altro passaggio.

Infatti, il cliente pagante non deve essere abbandonato dall’azienda, ma coccolato in modo che acquisti di nuovo il prodotto e lo consigli ad altri. Ecco, allora, che possono scattare strategie di marketing come sconto clienti, porta un amico, bonus per clienti da tanto tempo ecc.

Il sales funnel viene rappresentato con un imbuto proprio perché è oggettivamente impossibile che tutti (ma proprio tutti) coloro che conoscono l’azienda diventino clienti finali.

Pensa alla tua situazione: quante aziende conosci per sentito dire o per via di un loro messaggio pubblicitario, eppure non hai mai comprato i loro prodotti?

Altri tipi di funnel

Come ti accennavo, esistono anche altre tipologie di funnel.

Una molto in voga nell’ambito del growth hacking è il funnel del pirata, che prevede 6 fasi (Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral, acronimo AAARRR, il verso del pirata appunto). Per questo ti rimando all’articolo sul growth hacking.

Ottimizzazione del tasso di conversione: la CRO

Finora abbiamo visto il processo che dovrebbe portare un visitatore, incuriosito da una tua attività di web marketing (per esempio dalla pubblicazione di un contenuto ritenuto interessante oppure da un annuncio a pagamento di una campagna Google Ads), a cliccare sul collegamento inserito nel contenuto e ad atterrare sulla tua pagina per completare l’azione stabilita.

Una volta stabilito il processo che porta dalla “cattura” del visitatore alla conversione, ogni elemento di questo processo è comunque migliorabile. Si tratta di attivare un processo di ottimizzazione di tutto il funnel, che ha come risultato l’aumento del tasso di conversione dei visitatori.

Disegno con scritta Conversion Rate

Il tasso di conversione è dato dal rapporto tra numero di conversioni e numero di visite, per cui, dal punto di vista prettamente matematico potresti incrementare il tuo tasso di conversione o aumentando il numeratore del rapporto (il numero delle conversioni) o diminuendo il numero delle visite alla pagina (il denominatore del rapporto). In genere si opta per la prima strada.

In termini tecnici questo processo di ottimizzazione viene chiamato Conversion Rate Optimization (CRO) e comprende tutte le azioni che posso portare affinché il tasso di conversione migliori.

Il processo di ottimizzazione di tasso di conversione prevede varie tecniche: dall’esecuzione di test sui vari elementi del processo, al retargeting, al remarketing, ad altro ancora. Per esempio, per un e-commerce, i principali fattori su cui agire sono: semplicità del processo di acquisto, senso di convenienza, assistenza durante l’acquisto.

Per ogni fase del funnel dovresti selezionare un parametro che ti permetta di valutare l’efficacia delle azioni che stai attuando. Il servizio ConversionFly monitora le principali metriche in modo automatico, collegandosi con le principali piattaforme di creazione di sito come WordPress, WooCommerce, Magento e Shopify.

Foglio di quaderno con scritta KPI

Esistono molte metriche tra cui scegliere, ma per ogni fase dovresti almeno focalizzarti su una, quella che viene chiamata KPI (Key Performance Indicator, indicatore chiave della performance).

Funnel: esempi

Esistono tantissimi esempi di funnel che puoi usare nella tua strategia di marketing. Per esempio puoi creare un funnel per stimolare il tuo target a iscriversi a un evento, on line o meno e poi creare un secondo funnel per vendere un secondo evento di approfondimento a un prezzo elevato (high ticket).

Vediamo di seguito due esempi di funnel applicati a un e-commerce e a una campagna di lead generation.

Funnel di conversione di un e-commerce

L’errore di molti imprenditori che vendono prodotti su un e-commerce è quello di cercare da subito di convertire gli utenti in clienti. Non tutti hanno la pazienza di creare un percorso su misura per il proprio target in modo da condurlo all’acquisto del prodotto.

Notebook con sfondo scritta Sales Funnel e disegno di un imbuto

Gli e-commerce sono sempre più numerosi e la concorrenza aumenta. Se un utente decide di comprare su un altro sito significa che qualcosa nel proprio non ha funzionato e bisogna intervenire. I tassi di abbandono del carrello, per qualsiasi motivo, sono molto alti (solo il 3% degli utenti alla fine procede agli acquisti su piccoli e-commerce) e spesso avviene proprio per via della sottovalutazione del sales funnel.

Ogni e-commerce ha il suo percorso di vendita in base agli utenti. L’abilità di un bravo marketer è quella di individuare ogni step e ottimizzarlo, in modo da creare dei touchpoints tra futuro cliente e azienda.

Creare funnel per e-commerce

La comunicazione dell’azienda deve quindi articolarsi nei quattro, o cinque, step individuati nel capitolo precedente, attraverso i migliori canali per il target di riferimento. Questi potrebbero essere i social, i banner sui siti, oppure anche la pubblicità online.

Ciò che conta è che non vi sia solo una comunicazione rivolta all’acquisto del prodotto, ma a un progressivo avvicinamento all’azienda. Una strategia di comunicazione potrebbe essere quella di partecipare a eventi sportivi come sponsor, offrire contenuti gratuiti, per esempio sui social, o anche aprire un blog.

Integrata a questi contenuti, si può cominciare anche a elaborare una strategia condividendo contenuti utili quali tutorial e webinar, per poi inserire anche annunci a pagamento con sconti per i nuovi clienti e in seguito per quelli che hanno già acquistato. L’importante è non essere precipitosi e non lasciare trasparire la richiesta di comprare i propri prodotti.

Funnel lead generation

Un funnel di una lead generation non prevede la vendita di prodotti, ma ha come obiettivo l’acquisizione di nuovi lead da convertire in clienti.

Sfondo per notebook con scritta Lead generation

Che cos’è un lead? Online è un semplice utente che può diventare potenzialmente il cliente dell’azienda. La peculiarità del lead è il suo già evidente interesse nei confronti dei prodotti del brand. E’ quindi già consapevole dell’esistenza dell’azienda e vorrebbe entrare in contatto con essa.

Il funnel per lead generation nasce dai canali che l’azienda usa per comunicare con il potenziale cliente. In base al target di riferimento, si possono trovare gli utenti sul blog aziendale, sui canali social, attraverso gli annunci a pagamento.

Stiamo quindi parlando della fase di awareness, quando avviene il primo approccio dell’utente con l’azienda. Qui, a questo punto, bisogna operare in due direzioni: da un lato offrire una comunicazione convincente che susciti la curiosità nel lettore, dall’altro è necessario fornire un motivo per spingere gli utenti a rilasciare i propri contatti.

Questo serve per raccogliere informazioni sui potenziali clienti e creare dei messaggi apposta per loro. Come fare, quindi, per convincere un utente a lasciare alcuni dei propri dati personali? Con una ricompensa che nel digital marketing prende il nome di lead magnet.

calamita su un tavolo che attrae potenziali clienti

Questo può consistere in un ebook gratuito, in un video tutorial o in qualsiasi altro contenuto utile, sconto, coupon.

Una volta raccolte le informazioni sui lead, si può cominciare la loro profilazione e la generazione di messaggi mirati che lo accompagnino verso la fine del funnel. In questo senso potrebbero essere utili email, inviti a eventi ecc. Insomma, bisogna operare quello che nel marketing chiamiamo lead nurturing, ovvero il processo verso la conversione in cliente.

Conclusione: perchè usare un funnel nel web marketing

Procedere attraverso questi step, tenendo bene a mente il target di riferimento e il tipo di azienda che si vuole presentare al pubblico, richiede certamente più attenzione e risorse, ma garantisce anche guadagni migliori e clienti più fedeli.

Ricorda che un funnel è differente da un sito. Il tuo sito è in genere una semplice presenza di solito poco efficace: al massimo le persone scorrono velocemente i contenuti senza interagire e poi lo abbandonano senza lasciare traccia. Inoltre difficilmente un utente acquista al primo contatto (“a freddo”).

Far atterrare un visitatore in un funnel ti permette invece di creare un punto di contatto con lui.

Se vuoi approfondire queste tematiche e mettere in pratica un funnel per il tuo prodotto o servizio e aumentare le vendite o generare nuovi potenziali cliente, contattaci tramite il form qui sotto o i contatti che trovi sul nostro sito.

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da | 2 Maggio 2023 | Web Marketing

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