Software CRM aziendale: cos’è il Customer Relationship Management e perché ti è indispensabile

Il CRM è ancora percepito come una roba da grande azienda. In realtà oggi il mercato si è evoluto ed esistono soluzioni adatte alle pmi, anche a livello di prezzo.

Secondo uno studio di Fortune Business Insights, si prevede che il settore cresca in media del 12% all’anno nei prossimi 6 anni.

Percentuale di crescita a due cifre che fa capire quanto gli imprenditori ritengano centrale l’adozione in azienda di un software di questo tipo.

L’interesse è verso questo tipo di piattaforme è quindi molto alto, grazie anche alle continue innovazioni che vengono integrate in questi software, come i sistemi di automazione di marketing e i meccanismi di intelligenza artificiale.

Obiettivo di questo articolo è quello di introdurti all’utilizzo di un software CRM affinché sia utile alla crescita del fatturato della tua azienda.

Soluzione CRM: il gestionale che aiuta a vendere

Cos’è un CRM? CRM sta per Customer Relationship Management ed è un software che aiuta a gestire le relazioni con i tuoi clienti. In realtà il termine si presta a un’accezione più larga, andando a comprendere tutto il “sistema” di interazione con clienti e lead (potenziali clienti). In questo articolo, con il termine CRM, mi riferirò indifferentemente a entrambi i concetti.

In sostanza il CRM è un software, di solito in cloud, che ti permette di presidiare il comportamento dei tuoi clienti e potenziali clienti durante il suo percorso on line (customer journey), in modo da permetterti di andargli a proporre una comunicazione o un’offerta personalizzata, la più adatta a lui in quel momento specifico della sua navigazione in quel canale.

Per fare un esempio: un tuo cliente sta scrollando i post su Facebook? Puoi inviargli una promo specifica riservata solo a lui. Un iscritto alla tua newsletter ha cliccato su un determinato link? Puoi inviargli un’ulteriore e-mail (o una serie di e-mail) che approfondisce quell’argomento che sembra di suo interesse, per far percepire che sei un esperto in materia e spingerlo a fidarsi di te e avvicinarlo all’acquisto della tua soluzione.

In linea generale il CRM permette di tracciare e gestire tutte le interazioni che i clienti e i potenziali clienti hanno con la tua azienda. Pensa quindi a un unico luogo in cui vengono archiviate tutte le informazioni di un contatto: i dati anagrafici e di contatto, le proposte commerciali fatte, lo storico degli acquisti, la traccia di tutte le comunicazioni avute con le persone (e-mail, telefonate, call, se ha aperto e cliccato la newsletter), le richieste fatte all’assistenza.

Impostato correttamente inoltre ti permette di avere sotto controllo l’andamento delle vendite per agente, canale di vendita, offerta, prodotto e categoria.

Concettualmente il sistema CRM rientra nell’area dell’inbound marketing, ossia in quel settore che comprende tutte quelle azioni di marketing che non vanno a disturbare l’utente durante il suo percorso in rete, al contrario per esempio dei banner pubblicitari (che viene chiamato outbound marketing).

Nel 2024 i software CRM sono molto avanzati, con, in particolare la possibilità di attivare automazioni. Tuttavia, esiste una differenza tra CRM e marketing automation:

• il CRM è un sistema che mette al centro il cliente, quindi è uno strumento che permette di avere, anche visivamente, il processo di acquisto di un utente (pipeline, nel gergo dei CRM) e quindi vedere cosa succede in ogni singola fase di questo percorso (il così detto funnel in termini di digital marketing)
• la marketing automation è una strategia di marketing che ha l’obiettivo di dare al potenziale cliente, in modo automatico, il contenuto giusto al momento giusto. In molti casi è una caratteristica di un software CRM. Le automazioni possono riguarda l’invio di e-mail, ma anche messaggi WhatsApp, SMS, social media e chatbot.

I 3 tipi di software CRM aziendali

Nel corso del tempo, il settore si è costantemente innovato grazie all’avvento di nuove tecnologie e nuovi player che sono entrati in questo promettente mercato. L’aumento dei competitor e delle relative soluzioni ha fatto in modo che si venissero a creare diverse tipologie di CRM.

Oggi sul mercato si trovano tre tipi di CRM:

• CRM orientati al marketing e alle vendite: sfruttano le tecniche legate all’automazione basate sul percorso che l’utente fa, per aiutare il settore marketing e commerciale ad aumentare le vendite
• CRM orientati al supporto post-vendita: favorisce l’organizzazione e la condivisione delle informazioni sulla clientela: quali sono i suoi dati, quali prodotti ha acquistato, che richieste ha fatto in precedenza
• CRM orientati ai dati: analizzano i dati sulla clientela per provare a individuare pattern da utilizzare in vari modi, come strutturare nuove offerte, ideare nuovi prodotti o servizi per un certo target individuato o un nuovo bisogno emerso dall’analisi

Nell’eventuale scelta per l’adozione di un CRM, tieni quindi conto che ogni soluzione ha un focus centrato su uno degli aspetti visti sopra. Ci sono CRM più orientati alla gestione delle vendite, cioè più legati all’operatività commerciale, altri rivolti a offrire un miglior support post-vendita, cioè più legati ad attività di collaborazione all’interno dell’azienda, altri CRM che si integrano con le piattaforme di e-commerce più diffuse (come nel caso di Metorik che va a perfezionare WooCommerce o Shopify), altri ancora che eseguono analisi dei dati che cercano di prevedere il comportamento degli utenti, per esempio quanto è probabile che una persona riacquisti qualcosa.

A prescindere dalla tipologia, tutte le soluzioni CRM presenti sul mercato comprendono:

• campi per gestire i contatti dei clienti (anagrafica)
• organizzazione dei contatti in liste e tag
• pipeline, ossia la rappresentazione grafica delle diverse fasi del processo di vendita (contatto iniziale, proposta, chiusura, follow-up)
• automazioni
• integrazioni con altre piattaforme
• avvisi che scattano al verificarsi di determinati eventi (trigger): per esempio, contattare un cliente che non acquista da un certo periodo di tempo

Come scegliere il CRM più adatto alle tue esigenze

Se ti stai convincendo all’imprescindibilità dell’adozione di un sistema CRM nella tua azienda è arrivato il momento della selezione del CRM.

Quale CRM scegliere per la tua azienda? Considera i seguenti criteri:

• prezzo: il prezzo definisce il target del CRM, ossia a quale tipologia di azienda si rivolge; ci sono CRM fatti per piccole aziende come ActiveCampaign, e CRM che sono più adatti ad azienda medie e grosse, come Salesforce. Nella valutazione dei costi, considera anche che molto spesso un CRM integra delle funzioni che potresti già star svolgendo con altri software e quindi, con il passaggio a un CRM potresti andare a risparmiare le licenze di quelle piattaforme
• complessità: è un aspetto strettamente collegato al prezzo, ma anche alla facilità di utilizzo; inoltre, alcuni CRM hanno una curva di apprendimento iniziale molto ripida che ne scoraggiano l’adozione in azienda
• modularità, cioè tutto ciò che gira intorno al sistema, come le app di terze parti, una sorta di plugin che si integrano al CRM e che vanno ad aggiungere delle funzionalità specifiche che potrebbero servirti
• integrazione con l’ecosistema aziendale: il CRM deve parlare con le soluzioni che un’azienda ha già, per esempio un gestionale specifico, un e-commerce, il calendario, il centralino. Oltre alle integrazioni native, ossia quelle realizzate direttamente dal produttore del CRM con i sistemi più diffusi (come WordPress, WooCommerce, Magento, Shopify, calendari, Zendesk, Outlook), è bene che il CRM metta a disposizione delle API per l’implementazione di integrazioni personalizzate su software di nicchia
• diffusione: cerca di orientarti su piattaforme CRM note: questo ti permetterà di avere a disposizione un ventaglio più ampio di consulenti disponibili per una corretta implementazione del sistema nella tua azienda
• pain point: ma prima di tutto cerca di capire quali sono le tue reali esigenze e le difficoltà che vuoi superare grazie al CRM.

Difficoltà e sfide nell’adozione di un CRM in azienda

Secondo uno studio statunitense, il 47% delle piccole imprese non ha adottato un sistema CRM perché ritiene che il loro business sia troppo piccolo per giustificarne l’utilizzo.

La dimensione dell’azienda non è sicuramente un fattore determinante all’impiego di una soluzione CRM. Anzi, prima inizierai ad implementarlo e più facile sarà continuarlo a usare quando crescerai.

È indubbio però che l’introduzione di questo genere di piattaforma ha un impatto in azienda. Nello specifico le principali difficoltà sono:

• Approccio culturale / mentalità imprenditoriale: il tema dell’utilizzo di un software per la gestione dei dati dei clienti per tutta una serie di scopi, non è ancora prioritario nelle agende degli imprenditori e dei manager, mentre invece dovrebbero esserlo.
• Problema delle integrazioni con i sistemi interni già esistenti nell’azienda: c’è il timore che si vada ad aggiungere un altro “bussolotto” che non dialoghi con le soluzioni già in uso.

Resta il fatto che il CRM è adatto per qualsiasi tipologia di azienda, sia per dimensione sia per settore: il CRM va bene a qualunque azienda, da quelle meccaniche, agli studi professionali e di consulenza, alle imprese edili, alle agenzie di marketing.

Come iniziare a usare correttamente il CRM

Attenzione però! Prima di partire a testa bassa con l’implementazione del CRM, presta attenzione a questa considerazione: è un dato di fatto che molte aziende iniziano a “smanettare” con il CRM e poi lo abbandonano.

È molto facile acquistare il servizio CRM: una volta scelta la soluzione, si esegue il pagamento, si crea l’utente principale e si iniziano a configurare gli accessi secondari. Magari si importano i contatti, si sincronizzano con i social e si setta qualche automazione. Poi però ci si scontra con la realtà: lo compriamo per i venditori, ma dopo dei mesi i venditori continuano a usare i loro file Excel.

Come mai questa alta percentuale di fallimenti nell’adozione del CRM?

Il presupposto, valido per tutte le piattaforme, è che lo strumento da solo non basta: devi a monte pensare a una strategia. Voglio dire che prima di tutto dovrai capire cosa potresti ottenere dallo strumento, in secondo luogo dovresti stabilire quale obiettivo vorrai raggiungere per il tuo caso specifico e solo a quel punto potrai iniziare a configurare e utilizzare la piattaforma di CRM.

Analisi iniziale

L’analisi iniziale è fondamentale per iniziare ad adoperare il CRM in modo strategicamente corretto. Non si parte subito a usarlo, prima è necessario pensare alla sua corretta organizzazione.

Attenzione: se hai già un CRM ma l’account è già incasinato, spesso conviene piallare tutto e ripartire da zero con una nuova configurazione: costa meno rispetto a mettersi a cercare di capire cosa è stato fatto, specialmente se non hai documentazione a supporto.

Per iniziare l’analisi iniziale, crea un file Excel in cui andrai a mappare liste, tag e campi. In questo modo partirai con la creazione di un database di contatti strutturato correttamente.

• Le liste costituiscono una macro-segmentazione dei tuoi contatti. Per esempio: si esportano i dati dei clienti dal gestionale della fatturazione o dall’e-commerce e poi si suddividono in: lista lead e lista clienti. Fine della segmentazione. Le liste non devono essere più di due o tre. Nel caso che la tua azienda abbia più brand e vuoi impostare il CRM per separare i diversi marchi o prodotti, puoi segmentare per brand o per divisioni. Anche in questo caso, non mettere più di due o tre liste per brand.
• Mentre le liste sono una suddivisione generale, con i tag eseguirai la micro-segmentazione. Qui bisogna creare una tassonomia che abbia un naming corretto, in modo poi da capire al volo di cosa tratta la categoria. Per esempio: OPTIN-campagnalancio, per tutti quei contatti che sono entrati grazie alla campagna di email marketing di lancio del prodotto. Altro esempio: ACQUISTO-prodotto1, per identificare tutti quei contatti che hanno acquistato il prodotto1.

Definire a monte i tag è un lavoro strategico importante. Puoi definire delle segmentazioni per la provenienza del contatto (e-mail, social, ads…), per i prodotti o i servizi acquistati, per interessi delle persone (che deduci in base al loro comportamento sulle tue presenze web, per esempio chi ha cliccato un certo link sul tuo sito, chi ha visitato una certa pagina o categoria, per esempio INTERESSE-servizio1 per identificare tutti coloro che hanno consultato quel contenuto)

• L’ultimo pilastro della configurazione iniziale del CRM sono i campi del contatto, ossia tutte quelle informazioni che vanno a definirne l’anagrafica, che stabilirai sulla base dellel tue necessità.

Se nel corso del tempo eseguirai delle modifiche a questa struttura, ricordati di aggiornare il file Excel, per avere una sorta di legenda, di mappa di come è impostato il database del CRM.

Eseguita questa analisi iniziale sarai già cento passi avanti rispetto a chi inizia a utilizzare un CRM senza questa impostazione.

A questo punto puoi andare a configurare alcuni aspetti più specifici di un CRM. Ne riporto alcuni qui di seguito.

Lead scoring

Il lead scoring è un numero che il CRM associa a ciascun contatto. Questo numero può aumentare o diminuire sulla base del compimento di alcune azioni da parte del lead.

Per esempio: aprire le e-mail, cliccare le e-mail, condividerle, rispondere, visitare pagine web (soprattutto di vendita), andare sulla pagina dei contatti, sul carrello, sono tutte azioni che fanno innalzare il punteggio di un lead. Viceversa, lo score può anche scendere nei casi in cui il contatto chiede un rimborso, si cancella da una lista e anche con il semplice trascorrere del tempo, perché il lead si “raffredda”.

L’idea alla base del sistema di scoring è che più alto sia il punteggio di una persona, più questa sia pronta all’acquisto.

Se impostato bene si tratta di un sistema eccezionale per capire al volo la “qualità” media di un lead: è sufficiente guardare il numero!

Impostare il sistema di scoring nella maniera corretta non è semplice, è necessario un po’ di tempo, specialmente per capire il “peso” da assegnare alle varie azioni. Tuttavia è un investimento che può generare discreti ritorni, anche perché costituisce una metrica molto facile da utilizzare.

Segmentazioni

L’intersezione tra scoring, liste, campi e tag dà luogo alla segmentazione, ossia un sistema di estrazione dei dati presenti nel CRM sulla base di criteri che ti servono per andare a implementare proposte commerciali specifiche o altre azioni.

Un esempio potrebbe essere creare un segmento di utenti costituito da tutte quelle persone che siano lead, che siano interessate al prodotto 1 e che abbiano uno score di almeno 15 punti. Oppure, altro esempio: il cliente fedele che non mi acquista da sei mesi, oppure che non si logga dentro il software che vendo da sei mesi, oppure il nuovo cliente (ossia chi è passato dalla lista lead alla lista clienti).

Esistono molti modelli per creare una segmentazione. Per esempio, per gli e-commerce c’è la matrice RFM.

Automazioni

Tra gli ultimi passaggi che vorresti settare nel CRM troverai le automazioni: dalle sequenze di benvenuto, alle sequenze dei funnel, a quelle in risposta a determinate azioni, alle automazioni da avviare in determinate occasioni come per il Black Friday o il Natale.

Esistono moltissime automazioni che puoi implementare per la tua azienda, il tipo cambia dal numero di contatti che hai e dal settore del tuo business.

In rete puoi trovare moltissime fonti di ispirazione, provare a partire da questi articoli (in inglese):

• Work Smart, Not Hard: Top Marketing Automation Ideas
• Marketing Automation Examples
• 11 Most Effective Marketing Automation Examples

Mentre, per avere un’idea su come funziona più da vicino puoi consultare il nostro contenuto del blog dedicato alla marketing automation.

Integrazioni

Infine, nel processo di implementazione del CRM, dovrai curare l’integrazione della piattaforma con gli altri strumenti utilizzati in azienda: e-mail, calendario, altri gestionali (magazzino, contabilità…), software di supporto, in modo che il CRM diventi il software centrale del tuo business a cui più risorse interne faranno riferimento, non solo i commerciali.

Esempio di integrazione tra CRM e social media

Una delle integrazioni che si può sfruttare nel web marketing è l’integrazione tra la piattaforma CRM e quelle social, in modo da sapere se un utente è cliente, lead, prospect o ex cliente.

Per esempio: puoi sapere se un lead ha interagito con un tuo contenuto su Facebook. Cioè, rispetto alla classica metrica complessiva dei social, con il CRM hai una vera e propria metrica individuale per ogni tuo contatto nel CRM. E questo ha un impatto rilevantissimo sulle azioni di marketing che puoi compiere con queste informazioni.

Conclusioni sul software CRM aziendale

Spero di averti passato il messaggio di quanto sia importante per la tua azienda adottare un CRM per aumentare l’efficacia delle tue azioni di marketing, il lavoro dei tuoi commerciali e la produttività aziendale in generale.

La soluzione CRM si applica a qualsiasi tipo di business, sia b2b che b2c, e indipendentemente dalla lunghezza del percorso che il cliente esegue prima dell’acquisto (funnel).